A l’heure de la disparition des cookies tiers et de l’émergence de la TV segmentée, la marque Yves Rocher entend préparer l’avenir de sa communication publicitaire. Les récents trophées de la Data organisés par Influencia, nous donnent l’occasion de nous pencher sur les efforts fournis depuis 2023 par les équipes de Yves Rocher afin d’adapter leur socle de data et de technologies aux évolutions du secteur publicitaire.
Inquiétude face à la disparition des cookies tiers
Premier enjeu, la disparition des cookies tiers inquiète même si elle est déjà bien entamée. Yves Rocher a réalisé des tests lors d’une campagne digitale avec Meta pour un AB Test cookieless et universel afin de valider l’impact de sa campagne pour sa gamme de soins Yves Rocher Hydra. L’opération a été menée avec son agence Jellyfish qui a mis en place la méthode d’AB test cookieless et universel. Cette approche en collaboration avec Meta a permis d’évaluer le réel impact de la campagne Yves Rocher Hydra.
Pas assez d’annonceurs embrassent le sujet des cookies tiers. C’est absolument majeur pour le marché
L’enjeu était de développer une méthode apte à mesurer l’impact incrémental des campagnes publicitaires sur Meta et de valider ou pas l’usage de la méthodologie Conversion Lift de Meta. La méthode devait être compatible avec tous les canaux programmatiques (en ligne et hors ligne), tout en étant capable de vérifier toutes les hypothèses, allant de l’impact du canal à l’activation de l’audience sur la plateforme.
Agrégation de données géographiques avec Geolift de Meta
Pour la campagne Hydra d’Yves Rocher, trois groupes de personnes ont été définis et étudiés en s’appuyant sur Geolift de Meta, une solution de mesure Open source permettant d’agréger des données géographiques afin de connaître les résultats de campagnes marketing. Le groupe A a été exposé à des campagnes publicitaires sur Meta. Le groupe B n’a pas été exposé à des campagnes publicitaires sur Meta et le groupe C a été exposé à 80% (via le lift de conversion Meta).
Les zones géographiques ont été sélectionnées en fonction de leur représentativité
« Dans un monde d’incertitude, ou en tout cas avec l’évolution notamment liée à des cookies et de la mesure, on arrive encore à capitaliser sur les données propriétaires pour avoir des certitudes et justement pouvoir prendre des décisions, avec un niveau de confiance qui est nécessaire pour avancer » explique Theo Blou, Data science solutions Director chez Jellyfish. Il travaille avec les équipes d’Yves Rocher pour la mesure de leur efficacité publicitaire depuis plus de deux ans.
Yves Rocher veut être dans la preuve et utiliser ses données
Côté Yves Rocher, on se montre satisfait des tests et de la mesure tout en s’excusant presque de vouloir des preuves qu’une opération publicitaire fonctionne bien. « On a pu travailler avec Jellyfish en confiance sur ces sujets là. On a trouvé un partenaire qui comprenait bien cette nécessité d’être dans la preuve, d’utiliser nos données, pour être vraiment dans des protocoles de test que nous on pouvait comprendre, contrôler » explique Pierre Antoine Grosbras, directeur Data et Business Intelligence chez Yves Rocher.
« Il y avait un état d’esprit d’ouverture notamment sur les modélisations utilisées par Jellyfish«
Il existe un autre enjeu d’avenir pour Yves Rocher et c’est l’évolution de la télévision. La marque a mené une expérimentation en TV segmentée avec le groupe Canal+ et Prisma Media (Capital, Femme actuelle, Voici, etc.), deux sociétés qui ont joint leurs données sous la houlette de leur maison mère, le groupe Vivendi afin d’améliorer le ciblage publicitaire.
Yves Rocher a ainsi retouché en TV segmentée (sur les antennes du groupe Canal) ses audiences les plus engagées en digital chez les sites web de Prisma Media. Il y a eu ainsi un ré-adressage de segments d’internautes de Prisma Media poussés par la plateforme de l’américain Liveramp et mesuré par Realytics. Cela a amené un accroissement de +28% du trafic sur le site d’Yves Rocher.
La TV segmentée demeure embryonnaire chez Yves Rocher
Même si cette opération est un succès, cela reste une expérimentation, reconnaît-on côté Yves Rocher. « En toute transparence, cela reste quand même très embryonnaire dans nos achats médias. On continue d’acheter de la télévision dans un mode plus classique » prévient Arnaud Donet, Directeur media France chez Yves Rocher.
Mais l’obligation de la marque est de se préparer aux évolutions du secteur publicitaire. « Notre rôle aussi est de préparer l’avenir et on pense sincèrement, en tout cas moi c’est ma conviction que c’est l’avenir » souligne-t-il. « Et je trouve ça très rassurant de savoir que la technologie, la Data, un état d’esprit, une agence, et une intelligence aussi dans les différentes parties prenantes nous permet d’avancer vers de ‘très très belles’ choses » poursuit-il. « Nous sommes très contents, cela reste une fondation pour construire l’avenir » annonce-t-il. Yves Rocher se montre extrêmement rassuré sur sa capacité face aux nouveaux leviers publicitaires.
