Depuis maintenant 4 ans, Yves Saint Laurent joue un rôle de pionnier au sein du groupe L’Oréal. La marque prestigieuse défriche les nouvelles solutions issues de la Beauty Tech, des solutions mariant la Data, l’IA et les neurosciences.
Inscrire la Tech au coeur de la stratégie de la marque
Delphine Helin a été Global Beauty Director d’Yves Saint Laurent Beauté de 2020 à 2024. Elle n’a eu de cesse d’inscrire la Tech au cœur de la stratégie de la marque de luxe. Pour elle, la Data et l’IA doivent permettre à la marque de mieux connaître ses clients et les accompagner tout au long de leur parcours, de leur vie.
« Nous travaillions alors en’Test & Learn’, ce qui n’était pas dans la culture d’un grand groupe comme L’Oréal »
Sa mission est de repenser l’expérience client avec la création d’une équipe et de développer une vision. « Nous avons souhaité combiner les expertises Tech et les expertises humaines. Chaque service que nous avons développé l’a été par un Project Manager Beauty Tech et par un Training Manager parfum, maquillage ou soin » précise-t-elle.
Des solutions utilisables dans la vraie vie
Le but était d’obtenir des solutions intéressantes dans la vraie vie d’un commerce. « Ainsi, les services étaient à la fois pertinents pour les consommateurs, mais aussi utilisables par nos conseillères de beauté en magasin » dit-elle. Cette équipe était pionnière au sein de la division luxe de L’Oréal. Elle en a inspiré d’autres dans le groupe qui se sont structurées sur le même modèle. Une douzaine d’équipes Beauty Tech au sein du groupe conçoivent les innovations qui se retrouvent dans les points de vente physiques et digitaux.
« 73 % des clients souhaitent une expérience hyper personnalisée et c’est particulièrement vrai pour la Gen-Z »
Dans ce cadre, le rôle de la technologie est d’ « augmenter » les points de vente physiques et digitaux d’expériences qui reposent sur l’intelligence artificielle, la data, les algorithmes.Parmi les différents dispositifs créés dans le cadre de cette stratégie, on trouve un système de diagnostic de la peau qui repose sur l’IA et qui est capable d’analyser des facteurs urbains externes. « Cette approche permet d’en savoir plus sur votre peau et d’adopter la routine de soin personnalisée en fonction de votre style de vie » explique-t-elle.
Un assortiment de produits personnalisés
La responsable précise ce qui peut impacter cette routine de soin. « Notamment si vous êtes stressés, que vous dormez peu, si vous fumez, etc. Nous vous proposerons alors un assortiment de produits absolument personnalisé » déclare-t-elle. Autre système plus surprenant, une IA qui permet de choisir un parfum en ligne sans pouvoir le tester. « Comme il est impossible de tester le produit à distance, nous avons développé avec des chercheurs et des partenaires spécialisés en sciences cognitives un diagnostic parfum en ligne qui va vraiment plus loin qu’un simple questionnaire » explique-t-elle.
« Nous avons développé des capsules sonores et visuelles qui ont une corrélation avec des univers olfactifs »
Enfin, pour Delphine Helin, le summum de cette stratégie d’hyperpersonnalisation est un projet présenté sur le CES Las Vegas en 2022. « Rouge sur mesure » est le premier dispositif créateur de rouge à lèvres intelligent. Il faut scanner avec le téléphone son tailleur, son sac à main ou ses escarpins et, en quelques secondes, le dispositif va produire le rouge à lèvres correspondant.
Reproduction de 1000 teintes
L’outil est capable de reproduire plus de 1 000 teintes et il suffit de prendre un petit boîtier couture pour faire des retouches tout au long de la journée. « Le projet surfe sur la tendance du DIY (Do It Yourself), et vous avez la possibilité de devenir votre propre créatrice de beauté. Il y a un vrai potentiel d’aller vers le ‘at home device’ [dispositif à domicile]» » ajoute Delphine Helin.
« Cette notion d’expérience mémorable est le principe fondateur de toutes les expériences que nous avons développées »
Pour « intensifier » la relation entre la marque et les clients, il faut jouer sur les émotions, quitte à pousser les clients aux limites de l’inconfort afin de transformer les tensions en émotions. Pour parvenir à ses fins, Delphine Helin s’est tournée vers les neurosciences. YSL Beauty n’a pas hésité à tester un électroencéphalogramme pour aider ses clients à choisir un parfum. Le dispositif a été testé à Dubaï, peu après l’exposition universelle de 2020 et après des résultats encourageants, il a fallu 4 ans de travail pour rendre la solution réellement « scalable ».
Un casque neuro-connecté placé sur la tête du client
Le dispositif baptisé Scent-Sation est simple en apparence. L’expert parfum pose un casque neuroconnecté sur la tête de son client. Celui-ci est invité à se détendre et les capteurs vont enregistrer les réactions neuronales en fonction de divers stimuli. Il est exposé à différents accords de parfums, ce qui permet de créer un profil olfactif unique.
« Ce n’est pas de la Tech gratuite car les 3/4 des clients ont acheté l’un des 3 parfums proposés«
Pour mettre en œuvre tous ces dispositifs connectés, YSL Beauty les a tous déployés dans un prototype de magasin de nouvelle génération, non plus basé sur les produits, mais à 100% sur l’expérience. Le groupe a mis en place le YSL Beauty Innovation Lab, le point de vente 100% porté sur l’expérience.
Installation dans le grand magasin Rinascente à Rome
Le YSL Beauty Innovation Lab a été déployé dans le grand magasin Rinascente à Rome en septembre et octobre 2024, puis ensuite à Milan. « Pour un groupe comme le nôtre, c’était génial d’entrer par le prisme de l’expérience et les résultats de ce podium ont été très concluants » se félicite-t-elle.
« L’orientation services et technologies a donné beaucoup de fierté aux conseillères beeuté »
« Pour nous, la Tech n’est pas une déclaration d’intention. Grâce à la Data et à l’intelligence artificielle, nous voulons connaître ce qui est unique, différent chez chacun d’entre nous. C’est ce que chez L’Oréal nous appelons ‘Beauty for Each’, la beauté pour chacun » conclut Delphine Helin, Global Head of Retail Shopper Experience chez L’Oreal Luxe.
