C’est un lancement uniquement digital qu’a mené Myriam Riedel-Kienzi, directrice marketing de Yoplait, avec son équipe en France pour la marque de yaourt blanc gourmand baptisée Liberté, conçue au Canada. Le lancement s’est déroulé à la mi 2020 et s’est appuyé sur les réseaux sociaux, Instagram et Pinterest, et via la plateforme de Drive d’un distributeur en exclusivité durant 6 mois ainsi que via Deliveroo sur Paris.
Deux millions de foyers ont essayé le yaourt et 30% l’ont racheté
Résultat ? « Il y a déjà plus de 2 millions de foyers qui ont essayé Liberté et ils sont plus de 30% à l’avoir déjà racheté » se félicite Myriam Riedel-Kienzi, à l’occasion d’un événement organisé par Meltwater. Le digital a été choisi comme levier de lancement car la cible était plutôt jeune, que le produit n’était disponible que chez un seul distributeur en exclusivité durant 6 mois, et pour des raisons de budget.
« En ciblant les moins de 35 ans, on ne pouvait pas passer à côté du digital »
Le digital permettait également de limiter le budget. « Il ne faut pas lancer une marque au détriment des autres marques du portefeuille. Pour cela, nous nous sommes inspirés des petits fabricants du marché, et nous avons vraiment cherché à construire cette marque de façon différente » dit-elle. La marque Liberté a été construite en digital. « Construire une marque en digital n’est pas si différent que de la construire de façon traditionnelle. La stratégie est la même. On veut être connus, on veut être goutés, et on veut être achetés » résume-t-elle.
La marque Liberté a été construite sur Instagram avec des jeux et des influenceurs
Etre connus, c’est parler de notoriété. « Le choix que nous avons fait est de construire la marque sur Instagram. Nous avions beaucoup de contenus disponibles au niveau du groupe parce que Liberté est une marque mondiale. Nous l’avons bien sûr adapté au local. Nous avons essayé de créer un feed cohérent » présente-t-elle.
« Ce qui nous a apporté le plus de fans sur Instagram, ce sont les jeux concours avec les influenceurs »
« Et là également, on a appris des choses sur Pinterest. On a compris assez vite que même si notre signature ‘l’obsession du goût’ dit exactement ce que l’on a envie de dire sur notre yaourt, elle ne suffit pas à recruter des fans » constate-t-elle. Une fois que Yoplait a créé la notoriété, il fallait que le produit soit gouté. « La dégustation et l’échantillonnage, c’est toujours compliqué en ultra frais car il faut respecter la chaîne du froid » rappelle la responsable.
Les yaourts ont été proposés gratuitement dans les commandes Drive et via Deliveroo
De fait, la dégustation se fait traditionnellement en magasin. « Mais là encore, nous avons voulu pousser le levier digital un peu plus loin » sourit Myriam Riedel-Kienzi. La directrice marketing a donc fait de l’échantillonnage du yaourt en Drive. « Dans les commandes de Drive, vous aviez un produit offert » explique-t-elle.
« Et nous l’avons fait également avec Deliveroo à Paris, dans le Deliveroo edition, où vous pouviez avoir un produit gratuit dans votre commande » ajoute-t-elle. Ces dispositifs ont permis d’échantillonner 50 000 produits. Puis, le 3ème levier est d’être acheté. « Cela se fait en magasin ou en digital. L’important, c’est d’être visible, mis en avant. Et l’avantage que l’on a eu de lancer cette marque en digital, c’est que tout était parfait, tout était cohérent quelque soit le point de contact du consommateur. Aujourd’hui on est extrêmement fiers de ce lancement que l’on a fait de façon différente » conclut-elle.
