WPP, le géant de la publicité, aiguillonné par le digital et le e-commerce

WPP, le numéro 1 mondial de la publicité, mise sur la croissance du digital sur les 3 ans à venir, et prépare l’ère post cookie afin de diffuser les messages publicitaires.

WPP nommé « compagnie la plus créative de l’année »

C’est un message d’optimisme pour les agences de publicité que répand Mark Read, DG de WPP, un groupe à la fois créatif et technologique qui emploie 100 000 personnes, avec des filiales créatives telles qu’Ogilvy et VMLY&R ou des spécialistes de l’achat média avec GroupM. Le DG est sur un petit nuage. Le groupe a même été nommé « compagnie la plus créative de l’année » lors l’édition 2021 de Cannes Lions, l’événement phare du monde de la publicité. Cela ne lui était plus arrivé depuis 2017. 

La société publie un chiffre d’affaires de 7,1 milliards d’euros (6,1 milliards de livres sterling) sur le premier semestre de 2021. C’est une croissance de +9,8% par rapport à la même période de 2020. « Les clients réinvestissent dans le marketing, en particulier dans les médias numériques, le commerce électronique et les technologies de marketing » se félicite le dirigeant, à l’occasion de la publication de ses résultats le 5 août. Mark Read souligne que les activités à croissance plus rapides de WPP sont les médias numériques, la publicité liée au commerce électronique, le e-commerce et la technologie.

Plus particulièrement, sa filiale GroupM présente une activité en hausse de 17% sur le semestre ( et de +3,7% par rapport à 2019). Cette croissance est portée par la reprise des dépenses publicitaires mondiales et portée par les activités des filiales Xaxis (publicité dopée à l’intelligence artificielle, +56% de croissance) et de Finecast (publicité sur la télévision connectée, +113% de croissance), souligne WPP. « Nous nous attendons à une croissance annuelle moyenne de 6,9 % au cours des trois prochaines années, de 2021 à 2024, du point de vue des dépenses publicitaires » se réjouit Mark Read. Quant à la croissance moyenne annuelle sur les médias numériques, elle sera de 9,7%. WPP entend également se développer dans le e-commerce, c’est-à-dire en développant et en mettant en service des plateformes de vente en ligne pour ses clients.

Croissance forte des dépenses média liées au e-commerce

A noter que les activités de médias de GroupM concernent désormais à 43% le numérique, un domaine qui se développe très rapidement, pointe le DG. Quant aux dépenses média liées au commerce électronique, la hausse est de +61% au premier semestre. Cette partie comprend les médias numériques classiques (Google, Facebook), la publicité programmatique pour les sites e-commerce ainsi que la publicité achetée sur Amazon.com ou Shopify.

Dans ce dispositif, la filiale en charge de la « data responsable », baptisée Choreograph créée en avril 2021 est appelée à jouer un rôle clé. Sa direction vient d’être confiée  à Brendan Moorcroft. Choreograph centralise les données sur ce que les consommateurs achètent en ligne. Cette offre arrive en concurrence des autres offres du marché telles qu’Epsilon de Publicis, Acxiom d’Interpublic Group (IPG) ou Merkle de Dentsu Aegis. Le rôle de Choreograph est de conseiller les entreprises sur leur stratégie de données, à les aider à bâtir des programmes afin de générer davantage de données « first party » sur leurs clients.

« Les clients ne veulent pas travailler avec nous parce que nous possédons un « data set » (ensemble de données) particulier. Ils veulent travailler avec nous parce que nous pouvons les conseiller sur la façon de créer leurs propres ensembles de données first party, et comment faire le lien avec les données du monde entier plus généralement » affirme Mark Read. « En fait, le vrai truc est de pouvoir combiner les multiples sources de données qu’il y a dans le monde tout en étant conforme au respect de la vie privée » poursuit-il.

Convergence du marketing, du commercial et du contenu

Face à la croissance du digital, le dirigeant prévoit une convergence du marketing, du commerce et du contenu. « Les mondes du marketing, de la vente et du contenu convergent inévitablement. La séparation historique entre le service commercial et les services marketing se réduit chez nos clients » constate-t-il. Conséquence, les équipes de WPP se rapprochent des responsables des ventes. « Nous commençons à établir de nouvelles relations avec les responsables des ventes » confirme Mark Read.

Côté e-commerce, WPP intervient aussi bien en conseil auprès des marques – comment vendre directement au consommateur ou via les places de marché Alibaba, Amazon, Mercadolibre ou Walmart – que pour fabriquer des plateformes. « WPP intègre des plates-formes comme Adobe avec Magento ou SAP avec Hybris, ou ce qui était connu sous le nom d’IBM WebSphere Commerce » précise le DG. Le groupe crée également du contenu à destination des sites Web, en particulier du contenu sur la page Amazon du commerçant pour stimuler la demande des consommateurs et des avis clients.

Rien qu’en Grande Bretagne, WPP a travaillé sur le changement de la plateforme de Net à Porter, le site e-commerce de mode de luxe. Il travaille avec Sainsburys pour créer sainsburys.co.uk, un site e-commerce d’alimentation. Il intervient également auprès de l’enseigne Selfridges  pour leur e-commerce. De même, WPP travaille avec Instacart, un spécialiste de la livraison à domicile. Il conseille la société sur leur usage des données afin de mieux cibler leurs dépenses en marketing et innover.

Une demande beaucoup plus grande pour le e-commerce et le marketing axé sur les données

« Il y a un changement fondamental dans ce que recherchent les clients par rapport à il y a dix ans et même à la sortie de la pandémie » reprend le DG. « Nous constatons une demande beaucoup plus grande d’investissements dans le commerce électronique, dans les technologies marketing, dans la mise en œuvre de solutions, dans le marketing axé sur les données et le marketing personnalisé » liste-t-il. « Je pense que nous voyons un investissement ou un réinvestissement des clients dans le marketing alors que l’économie se redresse » analyse le DG. Il se montre peu inquiet du retour de l’inflation. « Je pense qu’historiquement, l’inflation a probablement été considérée comme globalement positive pour les dépenses de marketing » conclut-il.