Voyages-SNCF.com développe des parcours clients omni-canal permettant de basculer d’un canal à un autre, entre PC, mobile et tablette, sans interruption de la visite. Cette stratégie se complique à l’heure où le mobile monte en puissance et devient le nouveau standard de développement applicatif.
Le mobile monte en puissance chez Voyages-SNCF.com, et cela crée de nouveaux défis pour l’entreprise. Les challenges sont notamment d’avoir de la visibilité sur les parcours cross-canal des clients, de mesurer la performance ou d’analyser les résultats des campagnes de promotion de téléchargement des Apps mobiles.
Parcours cross canal plus complexe
C’est ce qu’a décrit Matthieu Ruault, responsable du Pôle Méthodes & Outils à la direction Marketing Digital de Voyages-SNCF.com, le 17 mars à l’occasion d’un petit déjeuner organisé par l’éditeur Adobe.
Le M-commerce explose, mais il pose de nombreux défis chez Voyages-SNCF.com, puisqu’ « il s’agit de gérer des parcours cross-canal de plus en plus complexes » constate Matthieu Ruault. « Ce n’est pas juste un canal que l’on gère mais une multitude de canaux, de points de contact. Cela génère un défi assez important de gestion et de mise à jour » s’inquiète-t-il. Le tout se déroule dans des environnements techniques multiples entre Apple, Google ou Microsoft.
Comptabilisé deux fois
Suivre le parcours d’un client entre ces canaux est d’autant plus complexe qu’il y a des passerelles entre le Web et le mobile, et qu’il est difficile de comptabiliser de manière spécifique ce qui appartient au canal mobile. Le parcours cross-canal est pour l’instant encore comptabilisé deux fois, une fois en application mobile, une fois en Web.
Il est également difficile de piloter la mesure des campagnes d’acquisition, c’est-à-dire de savoir combien de téléchargements de l’application mobile a produit une campagne. Voyages-SNCF.com entend donc déployer une même solution d’analyse du trafic pour le Web et le mobile.
Piloter la performance
Autre enjeu, il s’agit de piloter finement la performance et les indicateurs KPI liés, réaliser un suivi des téléchargements, avec une génération de liens associés à une campagne. Dans le futur, Voyages-SNCF.com compte donc optimiser le tracking omni-canal.
Une autre piste évoquée par Matthieu Ruault sera d’enrichir les profils clients grâce aux données collectées, notamment en effectuant une intégration avec les campagnes e-mail. Les enjeux autour du mobile sont stratégiques car le mobile devient l’aiguillon de Voyages-SNCF.com. Le mobile impacte le design des applications, les performances, le paiement ou les services associés.
Un billet toutes les 3 secondes
Voyages-SNCF.com a réalisé 4 milliards de volume d’affaires en 2013, avec une part de plus en plus importante à l’international. Le chiffre d’affaires sur mobile atteint 300 millions d’euros, avec la vente d’un billet toutes les 3 secondes sur mobile. L’entreprise est présente sur le mobile depuis 2009. Cette présence sur mobile s’est étendue à l’international depuis 2013.
Les codes du mobile deviennent le standard. Voyages-SNCF.com a adopté la stratégie « Mobile First ». Les équipes réfléchissent les supports pour le mobile puis les adaptent au Web. Cela permet un design très épuré, « comme vous avez pu voir par exemple sur Blablacar » pointe Matthieu Ruault.
16% en M-paiement
Le paiement via mobile, en stockant la carte bancaire dans le compte client, a permis une augmentation considérable des ventes sur l’application de Voyages-SNCF, souligne-t-il. « Le M-paiement explose, nous sommes passés de 5% en 2012 à 16% en 2014 » déclare Matthieu Ruault qui ajoute « l’expérience mobile est vraiment enrichie. » Il rappelle qu’un Français sur deux a un smartphone. « De plus en plus, nous avons une audience jeune » relève-t-il.
La stratégie mobile chez Voyages-SNCF.com repose sur la complémentarité entre les canaux qu’il s’agisse de la tablette, du mobile ou du PC, afin que client puisse continuer sa navigation sans interruption de sa visite. Il s’agit de « basculer d’un canal à l’autre sans couture et sans perte de navigation » précise Matthieu Ruault.
Facebook comme inspiration
Autres principes qui guident le développement des applications mobiles : la simplicité et la rapidité. L’inspiration vient du modèle de Facebook, où un besoin équivaut à une application, « de manière à garder une expérience simplifiée » indique le responsable. De plus, l’application est construite autour du compte client pour éviter une multitude de ressaisies.
« On essaie de mettre en place des parcours clients qui soient simples et rapides » résume-t-il. Par exemple, la réservation d’un billet se fait de manière express, avec une limitation du nombre de clics. « Il faut que les actions que l’on propose sur les applications soient simples. Nous avons facilité l’achat avec le M-billet, nous avons simplifié la vie de beaucoup de monde » se félicite Matthieu Ruault.
La personnalisation est également au rendez-vous. « Nous avons mis en place les petits prix, si vous acceptez d’être géo-localisés, nous vous proposerons les meilleurs prix à partir de la gare la plus proche d’où vous êtes » décrit-il. Enfin, l’application mobile est considérée comme un fort levier de fidélisation.
Photo : Matthieu Ruault, responsable du Pôle Méthodes & Outils à la direction Marketing Digital de Voyages-SNCF.com, le 17 mars.
