Une segmentation devenue obsolète
La personnalisation va fortement s’accroître. « On avait des cibles et des marques, des offres tarifaires par public, on a fait ça pendant cent ans, et cela a marché, mais cela ne va plus être suffisant » annonce Pierre Bellanger. « Avant tout se tenait, si on connaissait le canapé que vous aviez acheté, on savait tout de vous, de même si vous aviez une Simca 1000 » se souvient-il avec effarement. « On avait par exemple une segmentation qui aboutissait à cibler les 25-34 ans, jeunes foyers, et dans une catégorie socio professionnelle donnée » décrit-il.
Mais tout change actuellement, « il n’y a plus de rails, chacun fait ce qu’il veut. Cela réduit la prévisibilité des cibles usuelles. » Il estime qu’il va y avoir des agrégats par type de comportement. « On va réaliser des agrégats de comportements plutôt que des ciblages par catégories socioprofessionnelles. On va par exemple s’intéresser au fait que quelqu’un est amateur de cuisine méditerranéenne ou a testé ce type de cuisine » illustre-t-il.
On reconstitue la plage à partir de chaque grain de sable
Pour lui, avant on découpait l’immense plage des prospects et son sable en segments. Désormais, « on reconstitue la plage à partir de chaque grain de sable » assène-t-il. Et tout cela est possible grâce à la collecte d’informations via les smartphones. C’est d’ailleurs le nouveau triptyque de Skyrock : Radio, Web et mobile.
S’adressant à une salle où se trouve un public d’annonceurs potentiels, il déclare « en radio, on vous vend l’audience du trimestre passé en vous disant que celle du prochain trimestre sera la même, ça marche mais on est très loin de la réalité. »
Vers un marché conscient
Il insiste : « les gens prennent leurs décisions à partir de données périmées, et en ayant déjà pris leur décision avant. « Mais avec l’informatique et les mobiles, on a de plus en plus d’information. « On passe d’un marché ignorant à un marché transparent. Et ce marché va encore évoluer pour aller vers un marché conscient » annonce-t-il.
Pour lui, les médias vont évoluer vers des réseaux de programmes, proposant des conversations, une expérience mobile, et du transactionnel via ce mobile. C’est une expérience globale. Un triptyque, « promotion, conversation, transaction » qui repose sur la radio, le Web et le mobile.
Et c’est dans ce cadre que Skyrock commercialise des coupons de réduction baptisés cashback et propose d’adopter les coupons électroniques sur smartphone. Pour Pierre Bellanger, « les coupons sur papier ont trois défauts. Le papier pose problème avec la jeune génération qui ne les connaît pas, il y a également un problème de pertinence, et les réductions proposées sont trop petites. »
Un manque de pertinence
Il poursuit : « les coupons sont des accélérateurs de vente. C’est un marketing de l’offre, mais il peut manquer de pertinence, et on aboutit à proposer des stores en hiver. Enfin, les coupons ne sont pas généreux. Le commerçant fait de petites réductions car il est prudent » souligne le PDG. Le vendeur ne sait pas combien de coupons vont être utilisés.
