Vocal : faire que le client se souvienne de votre nom d’invocation

Avec le boom des assistants vocaux et les progrès de l’intelligence artificielle, ce qui est nouveau c’est que la conversation n’est plus à l’initiative de la marque : le consommateur s’exprime d’abord, et la marque se doit de répondre en « one to one ». C’est ce que présente Kantar Media.

Nestlé veut réussir dans le vocal

Exemple avec l’assistant culinaire de Nestlé, « Emile et une recette » déjà présent sous forme de bot sur Facebook Messenger et disponible en France en version vocale avec Google Home. C’est l’utilisateur qui initie la conversation en prononçant «OK Google, parler à Émile et une recette», suivi d’un ingrédient ou nom de recette.

L’assistant répond avec une proposition qui correspond non seulement au souhait de l’utilisateur sur le moment mais aussi à ses préférences recueillies depuis qu’il utilise le service, ainsi qu’à une logique de saisonnalité.Toutes les recettes utilisent les produits du groupe Nestlé : Maggi, Herta, etc. Une idée simple mais qui permet aux marques de communiquer de manière personnalisée, sorte de placement de produit moderne.

L’enjeu principal est alors de proposer une expérience efficace, capable de créer l’habitude chez le consommateur voire même de créer l’addiction, pour qu’il se souvienne de votre nom d’invocation et qu’il ait envie de l’utiliser.

Des interfaces vocales et visuelles 

Autre solution pour se rappeler à la mémoire de l’utilisateur : faire apparaître un icône sur l’appareil. Les interfaces vocales telles que Echo Show ou la future Facebook Aloha sont justement munies d’un écran qui pourrait rendre possible une mécanique de push.

Si la technologie de reconnaissance vocale est encore assez rudimentaire, elle promet de «décoder» l’intention derrière les recherches des utilisateurs. Passées à la puissance vocale, les marques de demain seront ancrées dans le quotidien du consommateur, mais aussi à l’écoute.

Par exemple, si vous demandez à l’assistant vocal de « chercher  la dernière chaussure de football Adidas Predator 18 », est-ce juste pour découvrir ce modèle de chaussure et écouter des avis consommateurs, ou pour l’acheter ? Il faut un marketing de l’intention.

Comprendre le contexte du client

Grâce à l’intelligence artificielle, les marques pourront identifier des indices contextuels pour aller plus loin en granularité d’informations sur les étapes du parcours d’achat du consommateur, et apporter une réponse réellement pertinente.  Par exemple, proposer des descriptions de produits ciblées et toucher les consommateurs à chaque étape du processus de prise de décision.

Cela annonce une publicité plus pertinente, non intrusive glissée dans la conversation. Objectif pour le marketeur : conseiller, seconder, divertir, se rendre indispensable. C’est le prérequis pour une acceptation publicitaire plus forte. A une condition cependant : comprendre et exploiter la masse exponentielle de data à venir tout en assurant la transparence et le contrôle par les personnes de leurs données personnelles. Pas de marketing vocal sans data, pas de marketing vocal sans confiance.

Les prochaines années devraient voir la montée en puissance de la marque conversationnelle, celle qui organise une interaction étroite et individualisée avec son audience. Mais pas seulement ! Pour être efficace, le contenu doit donc être entièrement personnalisé, contextualisé et sollicité par le consommateur.

Un jeu dangereux pour la plupart des marques

C’est un défi majeur pour la majorité des professionnels du marketing et de la communication. Hormis pour la poignée de marques qui pourront se targuer d’un partenariat avec les principaux acteurs du marché, le marketing vocal pourrait même s’avérer être un jeu dangereux.

Amazon affirme par exemple que la meilleure manière pour une marque d’être bien référencée sur Alexa Shopping est d’avoir un bon produit, ce que montrent les recommandations des clients, le prix, etc. dans Amazon Prime. Qu’adviendra-t-il lorsqu’un de ces acteurs décidera de modifier son algorithme et ses règles du jeu ?

Le monopole des géants du web constitue un risque. Par ailleurs, à l’ère des adblockers, on peut difficilement imaginer que le consommateur voie d’un très bon œil le développement d’une publicité vocale qui s’immisce dans son quotidien. Les plateformes sont d’ailleurs encore réticentes à l’idée de proposer de nouvelles solutions publicitaires aux annonceurs et, tout en cheminant vers plus de monétisation, restent très prudentes. L’insertion de publicité devrait se limiter à des recommandations qui répondent à des demandes de l’utilisateur.

La marque disparaît derrière le distributeur

La montée en puissance de l’intelligence artificielle et des algorithmes sur lesquels s’appuient les assistants vocaux pourraient finalement mettre hors-jeu toute activité de branding. Comment cultiver la préférence de marque dans cette nouvelle ère de la reconnaissance vocale ?

En l’absence de valorisation de la marque, difficile de se rappeler à la mémoire de l’utilisateur s’il ne se souvient pas de votre hot word ou formule d’invocation. Si vous utilisez l’assistant vocal d’un distributeur comme Monoprix en France, les produits que vous avez l’habitude d’acheter vous seront proposés sans systématiquement préciser la marque du produit. En d’autres termes, cela sonne le glas de la marque telle que nous la connaissons.