Vendre en direct aux consommateurs : l’acquisition des clients, un enjeu clé

La vente en direct au consommateur D2C (Direct-to-Consumer) est de plus en plus présente dans l’e-commerce. Ce mode de vente a l’avantage de la simplicité et établit une relation directe entre les marques et leurs clients. Cependant, la concurrence s’intensifie et les coûts élevés d’acquisition des clients mettent des marques à la peine.

Une étude qui passe en revue 382 marques digitales natives

Quels sont les acteurs qui tirent leur épingle du jeu et pourquoi ? Quelles sont les grandes tendances sur ce marché ? Pour répondre à ces questions, l’éditeur Octolis, fournisseur d’un logiciel de CDP (Customer Data Platform) servant à unifier et activer les données clients, a mené une étude passant en revue 382 marques DNVB (Digital Native Vertical Brand), des marques nées dans le digital, dont nous vous partageons plusieurs enseignements.

Première information, on constate l’hégémonie technique et fonctionnelle du couple de plateformes Shopify et Klaviyo dans les solutions employées. Ces chiffres ne surprendront pas les spécialistes du secteur estime Octolis, Shopify et Klaviyo étant deux outils très populaires en e-commerce. Shopify est une plateforme e-commerce qui mise sur la facilité d’utilisation, les possibilités de personnalisation pour construire une boutique e-commerce attrayante et une large gamme d’applications tierces pour la compléter.

Quant à Klaviyo, c’est une plateforme de marketing automation, via l’email et les sms, très utilisée notamment pour ses fonctionnalités de segmentation sur étagère. Ces deux outils sont très utilisés, mais pourquoi les DVNB s’équipent-ils très souvent de leur combinaison ? Les deux outils s’intègrent bien, répond Octolis qui détaille leur imbrication. Klaviyo a été pensé pour sa complémentarité avec Shopify. Shopify a même investi 100 millions de dollars dans Klaviyo, rappelle l’éditeur.

Une intégration poussée entre Shopify et Klaviyo

Aujourd’hui, Klaviyo revendique des intégrations avec d’autres plateformes de commerce en ligne telles que Prestashop et Magento, toutefois son intégration la plus poussée reste celle avec Shopify. Par exemple, lorsqu’un utilisateur s’inscrit à une newsletter via Shopify, ses informations de contact sont automatiquement ajoutées à la liste de diffusion de Klaviyo.

Quant aux données de transaction de l’utilisateur depuis Shopify, par exemple, l’historique des achats, les produits achetés, le panier abandonné, elles sont automatiquement transmises à Klaviyo. Ces données peuvent ainsi être utilisées pour cibler les campagnes de marketing par email. Des emails personnalisés grâce aux modèles de Klaviyo sont automatiquement envoyés aux utilisateurs et clients sur Shopify en fonction de leur historique d’achat et de leur comportement de navigation.

En résumé, ces solutions sont adaptées au modèle D2C (Direct to consumer). La relation client est au coeur du modèle D2C. Au contraire des marques traditionnelles, les DNVB éliminent les intermédiaires de la chaîne d’approvisionnement. Cela leur permet de bénéficier de marges plus importantes, mais également d’avoir un contact direct avec leurs clients et de construire une relation privilégiée.

La relation directe avec les clients se conjugue avec la construction de communautés

Cette relation directe avec son public se traduit par la construction de communautés de clients et de fans fidèles engagés avec la marque et dont les attentes sont élevées en matière de service client et d’accompagnement. Dans cette optique, la capacité de Klaviyo d’exploiter toutes les données transactionnelles issues de Shopify est un élément déterminant pour les jeunes marques du e-commerce. Les marques sont en mesure de mettre en place rapidement les scénarios d’automatisation  classiques, tels que les e-mails de souhaits d’anniversaire ou les rappels de panier abandonné. 

On peut aussi mettre en place des scores plus avancés et particulièrement importants en e-commerce comme le LTV (lifetime value) ou la fréquence d’achat. Ces scores permettent de mieux comprendre les comportements d’achat des clients et de les cibler de manière plus efficace. Enfin, on relève la volonté de Shopify de développer une solution de caisse physique (Shopify POS). Cela permet d’aller encore plus loin dans cette relation client ultra personnalisée. En effet, cela permet aux entreprises utilisatrices de Shopify d’intégrer les données offline aux scores utilisés pour segmenter leur base de clients.

Leur proposition de valeur est adaptée au contexte réglementaire actuel. Le recours des DNVB à ces solutions s’explique par l’adéquation avec leur modèle mais également par l’évolution du RGPD, qui vise à faire respecter et protéger la vie privée des consommateurs. Pour rappel, cette évolution a pour conséquence la fin du cookie tiers qui a directement impacté la capacité des DNVB à acquérir de nouveaux clients via le reciblage publicitaire.

Les coûts augmentent lorsqu’on fait appel à Meta et Google pour la publicité

Privées des données des cookies, il est plus difficile pour ces entreprises de comprendre les comportements d’achat de leurs clients et de les cibler de manière efficace. La conséquence indirecte aura un impact encore plus important. Les coûts augmentent lorsque l’on fait appel aux principales plateformes publicitaires, Meta et Google.

L’effet est immédiat, comme l’évoquent Prune Aubry et Florie Ducamp Albert, fondatrices de We Are Jolies, une marque de lingerie Bio, dans leur lettre ouverte à Bruno Le maire, ministre de l’Economie et des Finances : « nos CAC (Coût d’Acquisition Client) ont été multipliés par plus de 2 en quelques mois. Notre rentabilité, elle, est divisée par ce même chiffre. »

Les DNVBs s’associent dans une lettre ouverte à Bruno Le Maire.  Les jeunes entreprises du e-commerce et les DNVB doivent donc trouver de nouvelles façons de collecter et utiliser les données des utilisateurs sans violer leur vie privée. Cela peut inclure l’utilisation d’outils de marketing automatisés qui ne dépendent pas des cookies, tels que les e-mails et les SMS personnalisés, ou l’utilisation de données démographiques et de comportements d’achat obtenues légalement auprès des utilisateurs.

Le recours aux données first party s’impose

Le recours aux données ‘first-party’ devient une tendance. La fin du cookie first-party peut poser des défis pour les jeunes entreprises e-commerce et DNVB, mais cela les oblige aussi à être plus créatifs et à se concentrer sur des stratégies de marketing plus respectueuses de la vie privée. L’étude d’Octolis montre que les acteurs ayant construit une expérience client omni-canal, à la fois physique et online, ont une croissance supérieure à celles qui n’opèrent que sur Internet (47% contre 33%). 

Cette tendance se traduit également par la chute d’acteurs importants de l’industrie du e-commerce comme Made.com, placé en redressement judiciaire. Comment expliquer ce phénomène de fond ? Plusieurs facteurs contribuent à cette situation. Il y a des facteurs conjoncturels. Les chiffres du premier trimestre 2021 ont été excellents pour de nombreuses entreprises du e-commerce en raison des restrictions sanitaires liées au Covid. Les consommateurs ont été contraints de rester chez eux et ont donc acheté davantage en ligne. 

Dans le même temps, les produits fabriqués en Chine ne parviennent plus jusqu’aux entrepôts européens, car les ports et les usines sont à l’arrêt à cause de la stratégie zéro Covid du président Xi Jinping. Les e-commerçants doivent donc s’adapter à cette situation en trouvant de nouveaux fournisseurs.

La réduction des coûts est à l’ordre du jour

L’inflation modifie également le comportement des consommateurs qui font désormais plus attention à leurs dépenses. Cela pèse sur les résultats de l’e-commerce non alimentaire. La hausse des prix de l’énergie, des salaires ou encore du coût des emballages pèse sur les marges des e-commerçants, dont la rentabilité diminue à vue d’œil.

Les entreprises doivent donc s’adapter en réduisant les coûts et en proposant des produits plus abordables pour les consommateurs. Les e-commerçants doivent également être créatifs et trouver de nouvelles solutions pour continuer à se développer dans un environnement économique difficile.

Il y a également des facteurs plus structurels. Les marques Pure Players, également connues sous le nom de marques digitales natives (DNVB), font face à une concurrence impitoyable dans leur marché. Ce marché est déjà très exploité et les marges et les coûts d’acquisition de ces marques sont sous pression. Cette concurrence a été accentuée par le fait que la plupart des DNVB se concentrent sur la même cible de consommateurs, appelés « digital natives ». 

Se concentrer sur les Digital Natives réduit la taille du marché

Les digital natives sont des personnes qui ont grandi avec l’Internet et les technologies numériques, et qui sont donc plus à l’aise avec les achats en ligne et les marques en ligne.  Cependant, cette concentration sur une seule cible signifie que les marques DNVB se concurrencent pour une part de marché relativement petite. Cela rend la situation encore plus difficile pour les Pure Players qui cherchent à se démarquer et à maintenir leur croissance.

Il est donc important pour ces marques de trouver des moyens de se différencier de la concurrence en proposant des produits uniques et en adoptant une stratégie omni-canal pour toucher un public plus large. Le modèle « D to C » a conquis de nombreux consommateurs grâce à sa simplicité et la relation directe qu’il crée entre les marques et leurs clients. Les entreprises qui opèrent avec ce modèle peuvent profiter du couple Shopify et Klaviyo qui, par ses avantages supérieurs comparés à d’autres options, dominent le marché. 

Cependant, les « pure players » rencontrent des difficultés telles que la montée des coûts d’acquisition de clients et de la concurrence entre les DNVB. Ceux qui réussissent à tirer leur épingle du jeu sont ceux qui ont réussi à diversifier leurs canaux de distribution. Enfin, la flambée des prix des coûts d’acquisition de clients en ligne a rajouté une difficulté supplémentaire qui force les marques à redoubler de créativité et de travail pour mettre en place des stratégies marketing plus efficaces et ainsi, augmenter le taux de conversion de leurs publicités.