Un responsable marketing emploie régulièrement plus de cent logiciels pour son métier. Certains programmes informatiques sont bien visibles, d’autres sont invisibles, tellement ils sont devenus des habitudes. Côté service informatique, il faut alors apprendre à laisser ce nouveau panorama se mettre en place en donnant un cadre global d’usage.
Un marketeur emploie plus de cent logiciels régulièrement, de manière consciente ou inconsciente. En haut de la pile, on trouve naturellement les logiciels que l’on qualifie volontiers de « logiciel marketing » tels que les outils de CRM, d’automatisation du marketing, de Web Analytics, probablement le CMS du site Web de l’entreprise, et si un blog y associé, on trouve WordPress et ses différents plugins.
A/B Testing
Il faut également gérer l’A/B testing, le logiciel de suivi des mouvements de souris afin d’analyser les pages Web vues par les internautes, les enquêtes en ligne, le retargeting, etc. le tout pouvant être géré au travers d’un système de gestion de tags. On y ajoutera un audit SEO ou un audit de sécurité du site Web. La liste s’allonge avec la gestion de contenu marketing et des médias sociaux.
Côté logiciels de publicité digitale, on trouve une plateforme de DSP (Demand-Side Platform) et un DMP (Data Management Platform), un outil de recherche des mots clés, une détection des fraudes sur les clics, mais cela peut être aussi des logiciels de placement direct sur Google, Facebook, Linkedin et Twitter. Viennent en complément, les outils d’analyse d’audience tels que Comscore ou Nielsen.
La bureautique
Bien sûr, s’y ajoutent la bureautique employée pour réaliser des documents marketing (Word, Excel, PowerPoint ou leurs équivalents chez Google), l’agenda, un outil comme Trello pour organiser les tâches de votre équipe, et votre logiciel de messagerie.
On doit y intégrer les logiciels d’imagerie et de design tels que Creative Suite d’Adobe, des logiciels pour enregistrer et éditer des vidéos, ou des podcasts. Du logiciel pour réaliser vos propres vidéoconférences ou webinars, et tous les applicatifs pour accèder aux vidéoconférences ou aux webinars d’autres sociétés.
Outil Dropbox
On y ajoute des outils de type Dropbox pour partager des fichiers, sans oublier les logiciels d’entreprise pour le suivi financier, les RH, la réservation de salles, les sauvegardes de vos données, les protections anti virus, …
On y ajoute le navigateur Web – souvent avec les dernières versions des trois principaux éditeurs – qui donne accès à un ensemble de services logiciels, comme Google Search, Google Maps, Twitter, Youtube, Facebook, Linkedin, Wikipedia, Pinterest, Tumblr, Instagram, Slideshare, Meet-up, Quora, etc …
S’y adjoignent les versions Apps sur mobile de ces logiciels, dont l’appareil photo de votre smartphone (un super outil marketing). Au bout du compte, le logiciel ambient monte en puissance rapidement. Il est soit invisible ou on n’a pas conscience de l’utiliser.
Absence de convergence
On vit l’opposé d’une convergence de l’ensemble de ces outils dans les mains d’une poignée d’éditeurs de logiciels. Il n’existe pas d’intégration entre eux. Il n’y a pas de plateforme maître qui centralise et coordonne toutes les applications que nous utilisons. Et c’est une bonne chose. Les coûts de l’intégration dépasseraient les bénéfices. La gouvernance de l’ensemble est très diffuse, et c’est très bien.
Les jours sont terminés d’un service informatique central qui contrôle tous les logiciels que les gens utilisent. Désormais, des centaines de programmes sont entrelacés. Il serait impossible pour une autorité centrale de gouverner l’ensemble et contre productif d’essayer de le faire.
Au coeur de l’entreprise
Il reste cependant des logiciels dont le service informatique doit se préoccuper, ceux qui sont au cœur des services de l’entreprise et qui doivent être standardisés. Mais la gouvernance n’est pas la gestion. La DSI n’a pas à gérer au quotidien les opérations d’une plateforme d’automatisation du marketing.
Ce sera mieux réalisé par l’équipe marketing, via des digital marketers, des marketing technologits, et l’équipe en charge des opérations au marketing. Le marketing doit adhérer aux règles de l’informatique et à son contrôle, mais il doit opérer lui-même ses outils. Et il doit avoir le dernier mot en matière de choix de logiciels adaptés à ses objectifs business.
Un code de conduite de base
Globalement, il y a un ensemble de logiciels dont le service informatique ne devrait pas se préoccuper, il s’agit de logiciels de type personnel. Bien sûr, il devra y avoir un code de conduite et des lignes directrices de base, telles que de ne pas placer de données clients confidentielles dans une App liée au Cloud, qui n’ait pas été validée auparavant par le service informatique et l’équipe en charge de la sécurité.
Mais l’informatique n’a pas à se préoccuper de quel client twitter le service marketing utilise, ni de la manière dont est utilisé Linkedin (là c’est les ressources humaines qui devraient s’en préoccuper). Cela devient progressivement vrai pour un ensemble de logiciels locaux.
Comme le BYOD
Par exemple, le service informatique n’a pas à se préoccuper de l’usage de Kapost pour gérer le workflow pour le développement de contenu ou de Trello pour gérer des sprints agiles. C’est une évolution dans la lignée des politiques de BYOD (Bring Your Own Device). Il existe les logiciels qui doivent être gouvernés par l’informatique, ceux gérés par l’informatique, et ceux qui appartiennent à l’informatique. Ce vaste panorama de logiciels est désormais en place. Et pour la plupart, cela marche plutôt bien.
Scott Brinker
Co-fondateur et CTO de Ion interactive, entrepreneur et marketing technologist, Scott Brinker possède une large expérience développée à l’intersection de la technologie et du marketing. Il intervient dans les domaines du marketing digital, des technologies marketing, du développement Web, du software-as-a-service (SaaS), et de la gestion de produit.
