Transformer ses commerciaux grâce à la reconnaissance d’image : l’exemple Coca-Cola

Ajouter de la reconnaissance d’image au métier des commerciaux de Coca-Cola transforme leur manière de travailler. La gestion du changement a été critique pour la réussite du projet. Il faut également se préparer aux cas où le système d’intelligence artificielle ne fonctionne pas comme attendu, sinon la démarche risque de capoter.

Une application de reconnaissance d’image dans les mains de 200 commerciaux

C’est ce que décrit Olivier Renaut, senior manager en charge des outils des forces de vente chez Coca-Cola. Une application de reconnaissance d’image a été placée entre les mains des 200 commerciaux de terrain de Coca-Cola qui en France ont la responsabilité d’animer le circuit des cafés, bars, restaurants, vente à emporter, boulangeries, etc. Ce qui est appelé le circuit hors domicile. Olivier Renaut a pris la parole à l’occasion de l’événement Hub Forum des 12 et 13 octobre.

Le métier des commerciaux est de visiter ces points de vente. Ils doivent notamment veiller à ce que les vitrines réfrigérées mises à disposition des commerçants par Coca-Cola soient correctement achalandées en produits du groupe. Or au fil des années, le remplissage de ces vitrines a tendance à beaucoup évoluer. Des produits concurrents arrivent,  ainsi que d’autres produits tels que des sandwichs et on observe des ruptures des produits de Coca-Cola. Pour Coca-Cola, il fallait travailler un plan d’actions afin de rétablir la situation. Mais pour cela, il fallait de la donnée. « Il n’y avait que le constat du commercial qui entre en point de vente » indique Olivier Renaut.

Dès lors, Coca-Cola a fait appel à Trax Retail afin de développer une application de reconnaissance d’image sur le smartphone du commercial. Il suffit de prendre la vitrine en photo. Cette photo est transmise chez Trax où elle est analysée et l’occupation de la vitrine est déterminée. « Cela permet un rapport détaillé sur chacun des magasins. Cela permet des plans d’action et de mesurer la progression » déclare le responsable. Le projet est un succès. En ayant déployé cette application mobile auprès de ses commerciaux, Coca-Cola a augmenté la visibilité des produits de ses marques, c’est à dire sa part d’occupation de linéaires, de +5 points en 2020 en moyenne au niveau national en France. « Donc ce sont très clairement des ventes en plus. Un produit vu c’est un produit vendu » résume le responsable.

Pour réussir ce type de projet digital, il faut suivre les règles

Afin de réussir ce projet, il a fallu respecter des règles. « Pour que cela marche, il faut que ce soit simple. Le commercial sélectionne le magasin, il prend une photo. On ne collecte que les données dont on a besoin, pas besoin de s’encombrer de données supplémentaires. On est resté focalisé sur l’objectif à atteindre et cela a marché » explique Olivier Renaut.
Autre point, il faut que la technologie fonctionne et mettre en place un dispositif afin de réagir quand ce n’est pas le cas. « Si les commerciaux constatent que ne serait-ce qu’une fois sur cinq cela ne fonctionne pas, le projet ne va pas marcher. Or c’est de l’informatique, les problèmes arrivent toujours » prévient-il.

« C’est là qu’il faut mettre en place la capacité à répondre, à résoudre le problème et à communiquer auprès des commerciaux pour qu’ils se sentent aidés et qu’ils sachent que leur problème va être résolu » stipule-t-il. « C’est très important. Si cela ne marche pas, même si ce n’est que quelques fois, il y a un risque pour que le projet n’aboutisse pas » poursuit-il. Autre levier de réussite de ce projet, c’est que la collecte de donnée effectuée par la prise de photo est orientée vers l’action. « C’est très important pour un commercial, pour qui la collecte de données reste une action sans vraiment de valeur ajoutée » indique-t-il.

« Après la photo, le commercial reçoit moins de 5 minutes après, la situation de la vitrine réfrigérée. L’application lui indique comment s’y prendre pour atteindre son objectif en termes de présentation de produits dans la vitrine » dit-il. Le commercial doit alors voir son client qui tient le point de vente, et négocier avec lui la bonne présentation de ses produits, par exemple en rajoutant 4 références supplémentaires dans la vitrine. « Nous aidons le commercial à atteindre son objectif » souligne Olivier Renaut.

La gestion du changement est critique car le projet transforme la manière de travailler

Par ailleurs, la gestion du changement sur ce type de projet est critique car il s’agit d’une transformation pour le commercial. « Il faut une communication transparente parce que cela va changer sa manière de travailler au quotidien » pointe le manager. Dès lors, tout doit être expliqué aux commerciaux. « Il faut qu’ils sachent pourquoi on fait cela, pourquoi on leur demande de prendre une photo, ce que l’on va faire de la photo, et surtout quelle est la finalité du projet » liste-t-il.

Cette étape de communication concerne tous les niveaux de l’entreprise, l’implication des partenaires sociaux, la direction, le management pour qu’il soit aussi moteur et naturellement le commercial qui va prendre la photo.  « L’accompagnement au changement est primordial dans tous les projets digitaux » rappelle-t-il. Si il n’y a pas d’explications ni de réponses à leurs questions, les personnes concernées par un projet risquent d’inventer des finalités, rappelle-t-il. Si on doit faire des photos, certains peuvent imaginer que c’est pour être contrôlé.

Il y a ensuite la formation des équipes. Elle a été mise en place pour que tout se passe bien et que  l’appropriation des équipes terrain soit rapide, car il faut qu’elle soit rapide, insiste Olivier Renaut. Un module de formation a été mis en place avec des vidéos explicatives. L’équipe projet a rencontré tous les commerciaux. Ils ont été réunis. Des formations leur ont servi à s’entrainer de façon à ce qu’à l’issue de cette formation ils soient à l’aise dans l’usage de l’application mobile.

Respecter les 3 étapes d’un projet digital

Ensuite, il faut respecter les étapes d’un projet digital, en débutant par une phase pilote, suivie d’ajustements grâce aux feedback des équipes de terrain, pour tenir compte de toutes les contraintes que l’on peut rencontrer en pratique. Cela concerne les reflets sur les vitrines, le fait d’ouvrir la porte, etc. « Il faut choisir une équipe pilote qui a dans son portefeuille de clients tous les cas de figure que l’on peut rencontrer au niveau national » conseille le responsable. Et la durée de la phase pilote doit être suffisamment longue pour rencontrer tous ces cas de figure.

Le déploiement national vient alors. « Nous avons respecté ces étapes et cela a abouti au succès du projet » commente le manager. Pour le lancement national, on peut s’appuyer sur les équipes pilotes. « C’est ce que nous avons fait. Ils ont parlé aux autres commerciaux et présenté leur expérience » glisse-t-il. Parmi les points d’attention sur un tel projet de reconnaissance d’image, il faut constituer une base de données, avec toutes les images des produits. « Nous avons perdu un peu de temps au démarrage parce que nous n’avions pas forcément l’entièreté de toute notre gamme de produits avec la bonne qualité » indique-t-il.

Autre frein, certains propriétaires ou gérants de points de vente, refusaient que le commercial prenne des photos ou en tout cas questionnaient sur ce qui se passait. « Nous avons découvert cela lors du pilote. Là il faut expliquer avec un petit peu de pédagogie. Nous avons du préparer un argumentaire aux commerciaux pour pouvoir répondre » commente-t-il. Dans ce cas, l’expérience a montré que le mieux finalement est d’embarquer le responsable du point de vente. Pour cela, le commercial lui montre sur l’application pourquoi il prend une photo, et lui rappelle ce qui avait été conseillé comme mise en place de produits quand la vitrine réfrigérée avait été installée.

L’application de reconnaissance d’image est liée à des défis pour les commerciaux

Il y a un dernier élément important à considérer c’est que l’application mobile de reconnaissance d’image qui sert aux relevés de produits peut également déclencher des incentives, des défis qui donnent lieu à des primes pour les commerciaux. « En étant automatisé, le relevé est plus objectif. La photo ne se trompe pas, il y a un algorithme, il n’y aura pas d’erreur et on peut être sûr que l’équité va être respectée » souligne Olivier Renaut. « C’est très important car chez Coca-cola, il y a derrière ces relevés des défis qui donnent lieu à des primes par exemple. On parle d’argent pour les commerciaux et ils savent que grâce à ces relevés il n’y aura pas de triche » pointe le responsable.

Face au succès de ce projet, Coca-Cola  a l’intention d’étendre l’usage de cette technologie de reconnaissance d’image, aux grandes et moyennes surfaces (GMS). « Là nous irons chercher du gain de temps pour les commerciaux, pour leur éviter de relever manuellement les rayons. Cela concerne la disponibilité des produits et la part de linéaires. Cela prend entre 20 et 30 minutes par commercial par relevé. C’est un temps que le commercial pourrait passer à vendre. C’est notre prochaine étape » conclut-il.