Baptisée Eazle, la plateforme de prise de commande mise en place par France Boissons témoigne d’une transformation digitale profonde opérée par l’entreprise ces 18 derniers mois. Le dispositif réalise désormais plus des trois quarts du chiffre d’affaires du distributeur.

Qu’il s’agisse du café du coin, des grandes brasseries parisiennes, du TGV ou du Stade de France, France Boissons livre 7 000 références auprès de 46 000 clients dans la catégorie CHD (Consommation Hors Domicile).

France Boissons est une filiale du groupe Heineken depuis 1897 et réalise 1 million de livraisons par an via ses 71 centres de distribution et 15 plateformes logistiques. Il y a encore 5 ans, les patrons de bar pouvaient encore rédiger leur commande de futs de bière au dos d’un sous boc ! C’est ce que raconte Mathilde Cervera, Responsable des outils digitaux commerce & relation clients de France Boissons.

« Il y a eu une vraie prise de conscience fin 2019, avec le lancement d’un premier site qui permettait la prise de commande en ligne » dit-elle. Un grand virage a été véritablement amorcé en 2023 sous l’impulsion du groupe Heineken. Le site e-commerce connaît un revamping complet et, baptisé Eazle, celui-ci s’est mué en véritable plateforme de e-commerce.

Plus qu’une nouvelle version, une véritable transformation interne

Cette nouvelle version majeure n’est que la partie émergée d’une transformation beaucoup plus profonde au sein de l’organisation de l’entreprise. « Eazle ne pouvait émerger sans une transformation interne » souligne la responsable. Cette transformation a été menée ces 18 derniers mois autour de 4 piliers, à commencer par un changement de mindset, d’état d’esprit de l’entreprise afin de mettre en place une culture E-Commerce auprès de l’ensemble du staff.

« Nous devions faire comprendre aux commerciaux sur le terrain que le digital n’allait pas remplacer leur rôle. Il s’agit d’allier le meilleur du physique et le meilleur du digital. » Une réflexion qui rappelle la gestion du changement chez Pernod Ricard. La transformation interne chez France Boisson a aussi bénéficié de nouvelles dotations techniques avec de nouvelles solutions techniques spécifiques ou issues du groupe Heineken. Un accompagnement de formation a été mené auprès des collaborateurs pour monter en compétences sur cette nouvelle plateforme, de même qu’auprès des clients pour les rassurer et les assurer que cette transformation allait les aider à développer leur business.

A l’issue de ces 18 mois de transformation, 77,5 % du chiffre d’affaires de l’entreprise est réalisé au travers de la plateforme digitale. Cela représente 10 000 clients actifs, 1 500 commandes par jour, pour un taux de satisfaction client sur le Web de 86 % et un NPS de 57.

Une plateforme E-Commerce architecturée autour de SAP Hybris

Si le groupe Heineken a apporté ses solutions « corporate » à sa filiale, France Boissons a pu faire appel à des prestataires et des solutions externes pour constituer sa plateforme de E-Commerce. Autour de la plateforme SAP Hybris connectée à l’ERP SAP et au PIM (Product information management) Akeneo, France Boissons a sélectionné les solutions telles que New Relic pour le volet analytique, SemRush, Contentsquare pour l’analyse des usages du site, Tag Expert et ABTasty pour de l’AB test.

« La complexité qu’il nous fallait gérer était de mettre en lien tous ces outils » présente Edouard Chevallot, Responsable E-Commerce de France Boissons. « Nous voulions maximiser le potentiel de chacun de ces outils et avoir une réelle complémentarité, et pas uniquement des outils satellites. Chaque outil a son propre intérêt, mais il doit être interconnecté avec les autres. »

Pour mener à bien ce projet, France Boissons a déployé une organisation spécifique pour le pôle E-Commerce. Edouard Chevallot peut s’appuyer sur une responsable e-merchandising, une responsable expérience utilisateur. Il peut aussi faire appel aux Product Owners et développeurs externalisés chez IBM, mais aussi à des freelances disponibles sur la plateforme Malt. C’est notamment le cas sur des missions à court terme, soit sur des sujets fil-rouge comme les A/B testing et le tracking. Enfin, les équipes IT d’Heineken assurent un support sur les problématiques de monitoring et d’optimisation des flux de données.

Une méthodologie projet en 3 étapes

Cette organisation a été mise en œuvre sur 3 grands cas d’usage. Le premier d’entre eux est la prise de commande rapide. Les patrons de bar ou de restaurant ont très peu de temps à accorder aux tâches administratives et veulent pouvoir passer leur commande de boissons le plus rapidement possible.

Mathilde Cervera souligne l’importance de la méthodologie mise en place pour traiter ce type de cas d’usage.  «Il faut allier les ressources humaines et les ressources techniques pour porter le cas d’usage. Une première étape porte sur la récupération et l’analyse des retours terrain des clients et des commerciaux. Cela nous permet d’identifier les priorités et nourrir notre roadmap de développement » explique-t-elle.  

Lors de la phase de développement, les priorités sont fixées en fonction du retour sur investissement attendu, l’idée étant de se concentrer sur l’essentiel et d’associer les ressources internes et externes pour mener à bien le développement. Enfin, la troisième étape porte sur le pilotage et la communication autour du projet. « Lors de cette phase, il faut s’assurer que les KPI répondent bien aux attentes. Nous communiquons à destination du terrain et collectons du feedback qui vient nourrir à nouveau nos analyses et optimiser ces cas d’usage, dans un cycle d’amélioration continue. »

Fonction de prise de commande rapide

Pour élaborer la fonction de prise de commande rapide, l’équipe projet s’est largement appuyée sur l’AB Testing avec ABTasty, ainsi que sur Contentsquare CS Digital pour comprendre le comportement des utilisateurs du site e-commerce et identifier leurs frustrations. « Nous menons des sprints de 2 semaines pour déployer fréquemment et apporter beaucoup de valeur ajoutée à nos clients » ajoute Edouard Chevallot. L’analyse des taux de conversion et les retours auprès des clients permettent encore à l’équipe d’améliorer continuellement cette fonctionnalité clé.

Sur un autre enjeu, les retours du terrain sont clés. Cet autre cas traité est assez différent. Il s’agit de répondre au besoin d’un client qui cherche de nouveaux produits à proposer dans son établissement. « Pour ce cas d’usage, les analyses terrain sont clés » estime Mathilde Cervera « Nous nous sommes appuyés sur les informations remontées des tournées terrain des commerciaux et des remontées clients via le support » dit-elle.

L’analyse des mots clés entrés par les clients a permis de progresser. «  La fonction Find & Fix de Contentsquare nous a beaucoup aidé, notamment les replay de session pour comprendre quels étaient les mots clés utilisés, les requêtes tapées par nos clients dans le moteur de recherche et à quel moment nous perdions le client sur un produit recommandé, par exemple. »

Revoir la barre de recherche est devenu prioritaire

Il est rapidement apparu que la barre de recherche était un irritant pour les clients. Dès lors,  de manière très pragmatique, l’amélioration de celle-ci a été repriorisée. « Le taux de conversion est un indicateur, mais pour aller chercher de la saturation et la vente de produits additionnels, c’est l’analyse du panier moyen qui va nous permettre de dire si l’objectif est atteint » ajoute la responsable.

Le troisième cas porte sur l’usage d’Eazle sur mobile. En quelques années, les clients de France Boissons ont évolué et le mobile est devenu pour eux un outil de travail à part entière. France Boissons se devait de leur offrir une expérience mobile à la hauteur. « Nous leur avons proposé une application native qui répond le mieux possible à tous leurs besoins et qui est optimisée en fonction de leurs pratiques sur mobile » explique Edouard Chevallot.

Là encore, l’A/B Testing a joué un rôle clé dans la conception de cette application mobile, des freelances recrutés sur Malt ont reçu pour mission d’analyser les usages des clients sur les différentes fonctionnalités de l’application. « Nous avons mis en place une collaboration entre les développeurs d’IBM et des freelances pour le développement de l’application » dit-il.

Une communauté de commerciaux écoutée de manière constante

« Enfin, nous avons constitué une communauté de commerciaux afin d’avoir des retours constants de leur part, pour partager avec eux les évolutions, et avoir en permanence la température du terrain » tout en croisant ces informations avec les taux de conversion de l’application, le taux de satisfaction et le temps de chargement moyen.

« Pour mener à bien ces cas d’usage, nous avons besoin du meilleur à la fois sur le digital et sur l’humain. Il faut pouvoir s’appuyer sur une organisation flexible. Celle-ci a été mise en œuvre ces 18 derniers mois et va être reconduite sur les 18 prochains mois pour garder ce leadership sur l’activité B to B » conclut Mathilde Cervera, Responsable des outils digitaux commerce & relation clients.