Transformation de la publicité digitale, la croissance tirée par la vidéo et le Search

Prenez votre smartphone et filmez votre propre publicité digitale et vous ne manquerez pas de plateformes pour diffuser votre message vers votre cible !

La masse inédite de plateformes vidéo en France soutient la publicité digitale qui reprend des couleurs au premier semestre 2024 portée par la vidéo et le Search. C’est ce que décrit le 32ème Observatoire de l’e-pub publié par le SRI (Syndicat des régies internet) et l’Udecam (Union des Entreprises de conseil et d’Achat Media) et réalisé par le cabinet Oliver Wyman dont on peut saluer le travail.

L’étude montre toutefois que les dépenses publicitaires des annonceurs en France nourrissent essentiellement trois acteurs américains, Google, Meta et Amazon. Cette situation désole le SRI et l’Udecam qui souhaitent que les annonceurs apportent un plus fort soutien aux sites d’information de la presse tout en reconnaissant que les plateformes américaines proposent un achat plus simple de la publicité qui répond bien aux besoins des petits budgets.

La publicité vidéo dopée par les multiples plateformes

L’étude révèle un marché qui se transforme pour les annonceurs et les marques avec l’arrivée de nouveaux leviers d’action pour leur communication et leur promotion, en particulier s’ils veulent recourir à la vidéo qui peut désormais être diffusée sur de très nombreuses plateformes, qu’il s’agisse des médias sociaux, de l’AVOD, de la BVOD, de la SVOD et de la TV segmentée.

Les catégories classiques (Search, Display, Social) apparaissent désormais insuffisantes pour décrire totalement la révolution en cours dans la publicité digitale, tirée par la vidéo. Dans le même temps, le Search se transforme avec le Retail Media et avec l’IA générative qui cherche à livrer des réponses à l’internaute en « zéro clic » en particulier pour des comparaisons de produits.

Le marché de la publicité digitale est en croissance de +14% au premier semestre 2024 par rapport au premier semestre de 2023 et atteint 5 milliards d’euros. C’est la publicité vidéo qui redéfinit le secteur et tire la croissance quand on exclut le Search. La vidéo publicitaire trouve de nouvelles plateformes de diffusion avec l’AVOD, le SVOD et les plateformes digitales des chaînes de TV traditionnelles, c’est-à-dire les broadcasters avec le BVOD. L’observatoire inclut désormais les dépenses en publicité vidéo effectuées en TV segmentée.

Pour rappel, l’AVOD est un service de vidéo en streaming financé par la publicité (Advertising Video on Demand) tel que Youtube, Molotov, Dailymotion, Pluto ou Rakuten. Ce segment est essentiellement porté par Youtube, dont l’achat des inventaires vidéo est majoritairement  automatisé en programmatique. L’AVOD est extrêmement dynamique, en croissance de +20 %, et pèse 55% des dépenses en publicité vidéo de la catégorie Display.

Les plateformes des chaînes de TV traditionnelles démarrent bien

Quant aux broadcasters, ce sont les chaînes de TV traditionnelles qui proposent des plateformes de streaming. Il s’agit du BVOD, le Broadcast Video On Demand, qui concerne la vidéo proposée par les chaines TV traditionnelles telles que les plateformes de TF1+, M6+, France Tv, Canal+ ou BFM. Ces plateformes digitales ont surperformé le marché de la vidéo publicitaire avec une croissance de +31% de leurs recettes en vidéo publicitaire.

Ces plateformes issues de la TV ont capté 29% des investissements vidéo réalisées dans la catégorie Display. C’est plutôt une bonne nouvelle pour les broadcasters traditionnels qui s’emploient à tisser des liens entre leur TV linéaire et leurs nouvelles offres de TV sur internet, baptisées TV connectée par Oliver Wyman.  Ces chiffres incluent également la TV segmentée, moindre en valeur, proposée par les chaînes linéaires traditionnelles.  

Le SVOD pour sa part est un service de vidéo à la demande sous forme d’un abonnement payant avec publicité (Subscription Video on Demand) avec des offres chez Netflix, Disney + et Amazon Prime Vidéo. Ces offres de divertissement captent 2% des budgets vidéo dans la catégorie Display. Enfin, les Publishers sont les sites de contenus, de presse et d’infotainment, notamment, qui diffusent des vidéos. Ils représentent 13 % des dépenses en vidéo publicitaire dans le Display.

Le Search arrive en tête des 4 leviers traditionnels de la publicité digitale, devant les réseaux sociaux

La vidéo tire vers le haut les budgets publicitaires dépensés en Social et en Display

Au premier semestre 2024, la vidéo représente 1,2 milliard d’euros, c’est près d’un quart du marché total de la publicité digitale. Ce format s’affirme donc comme le levier majeur du marché avec un impact fort sur la croissance du Social (+26%) et du Display (+23%). Toute la croissance du Display et du Social est en fait portée par la Vidéo.

Ce marché comprend les vidéos publicitaires courtes verticales inspirées de TikTok, et les Reels d’Instagram, où il y a énormément d’investissement de la part des annonceurs. « Cela comprend aussi tous les formats de Facebook qui est une plateforme extrêmement valorisée par les annonceurs et qui a des ROIs extrêmement bons avec une audience qui a un pouvoir d’achat plus élevé que sur Instagram ou TikTok » affirme Oliver Wyman. Il y a également des vidéos de plus en plus longues sur les réseaux sociaux.

Sur le segment Display, l’AVOD compte pour 55% de la Vidéo (croissance de +20%), la BVOD pour 29% (croissance de +31%), les vidéos issues des éditeurs de sites web (publishers) pour 13% (croissance de +6%), enfin les plateformes SVOD, récemment lancées ne captent encore que 2% de ce marché.

Le trio Google Meta Amazon capte 71% des dépenses en publicité digitale

Dans ce marché en croissance, les Américains Google-Meta-Amazon (GMA) continuent de progresser. Ce trio capte 71% des dépenses en publicité digitale tandis que la part des acteurs européens est en légère baisse, à 20% (1 milliard d’euros) des dépenses totales en publicité. Les prestataires non-européens continuent à croître plus vite que le marché (+16%), tirés par le trio Google-Meta-Amazon (+20% de croissance).Les acteurs non européens absorbent 4 milliards d’euros des annonceurs publicitaires en France.  

Le cabinet Oliver Wyman prévoit un ralentissement de la croissance de la publicité digitale en France au second semestre, pour atterrir aux alentours de + 10% en fin d’année, soit environ 10 milliards d’euros de dépenses en publicité digitale. Cette projection tient compte du contexte politique incertain, des projections sur le PIB revues à la baisse (+ 0,8% de croissance estimée en France en 2024, ce qui est très faible) ainsi que de l’effet de saisonnalité du 4^ème trimestre. La corrélation au PIB est importante.

« Le premier semestre 2024 a vu une impressionnante croissance de +14% du marché de la publicité digitale dans un contexte macroéconomique et politique toujours difficile, gage de l’exceptionnalité de ce marché » analyse Emmanuel Amiot, Partner chez Oliver Wyman.  

Le triomphe de la publicité vidéo

L’analyste constate le triomphe de la publicité vidéo associée aux médias sociaux, aux contenus diffusés en streaming et aux nouvelles plateformes proposées par les chaînes de TV traditionnelles, appelées broadcasters. « La vidéo représente désormais 1,2 milliard d’euros soit 23% du marché. Le triomphe de la vidéo est alimenté par le Social, qui réalise +25% de croissance, par l’AVOD qui retrouve une croissance supérieure à 20% et les broadcasters qui ont su tirer parti du lancement de leurs nouvelles offres pour surperformer le marché » décrit Emmanuel Amiot.

Emmanuel Amiot estime que le début d’année est très bon pour la publicité digitale et dès lors, il rehausse les prévisions de croissance du marché français à environ 10% sur l’année totale 2024, en ligne avec la moyenne des principaux instituts de prévision. « Nous anticipons cependant une décélération de la croissance sur la deuxième partie de l’année » prévient-il.

Côté SRI, on se réjouit que le marché reprenne sa croissance. « Avec une croissance de +14% au 1er semestre, le marché français de la publicité digitale renoue avec sa dynamique historique » se rassure Corinne Mrejen, Présidente du SRI. « Cette croissance est plus que jamais tractée par le Social, qui y contribue pour 44%, mais aussi par le Display qui performe à hauteur du marché, du fait de sa proposition de valeur Vidéo, particulièrement attractive » pointe-t-elle.

Les chinois Temu et Shein investissent fortement en publicité

Les budgets publicitaires massifs des nouveaux arrivants chinois étonnent Magali Florens, DG de l’Udecam. « En 2023, Temu aurait investi plus de 2 milliards de dollars chez Meta selon le Wall Street Journal » souligne-t-elle. « Si on dit que le marché français pèse 2% du marché mondial, cela fait 40 millions de dollars sur Meta pour Temu, et je ne vous parle pas de Shein et des autres » dit-elle. Elle constate également la part significative que les petits annonceurs (long tail) pèsent dans le social et le Search car ils sont nombreux, « finalement ils pèsent assez lourd » relève-t-elle.  

Le Display fait un retour sur le devant de la scène grâce à la vidéo. « Le Display fait un bond avec une croissance de 15%, principalement au profit des plateformes AVOD et des Broadcasters. La Vidéo est le format narratif plébiscité par les Français » réagit Jean-Baptiste Rouet, Président de la Commission Digitale de l’Udecam.

Jean-Baptiste Rouet relève que la croissance du marché de la publicité digitale est nourrie par la « long tail », c’est-à-dire les petits annonceurs, et les grandes plateformes e-commerce qui proposent du Retail Media. « Les bénéficiaires [du marché de la publicité digitale] demeurent inchangés avec une captation de la croissance à hauteur de 80% par le Social, le Search et le Retail Search, principalement nourri par la long tail, et les grandes plateformes du e-commerce » dit-il.

Le marché de la publicité digitale reprend une croissance classique

Selon l’observatoire e-pub, la publicité digitale reprend son rythme de croissance au premier semestre 2024 à +14%, en ligne avec l’évolution moyenne constatée depuis 2014 de +13% sur les premiers semestres alors que le premier semestre 2023 avait été médiocre. Le marché constitue un chiffre d’affaires d’environ 5 milliards d’euros principalement tiré par les médias sociaux (+25%) et par la publicité en Display (+15%). En pratique, tous les leviers d’action publicitaire progressent.

Le Search est en croissance de +11%, en intégrant à la fois le Search traditionnel et le Search en Retail média. Il constitue de manière à  peu près stable 45% du marché de la publicité (2,2 milliards d’euros).  Si l’on considère juste le Search hors Retail media, c’est-à-dire par exemple les moteurs de recherche Google et Bing, celui-ci semble atteindre une forme de maturité (croissance de +8%) avec une part de marché de 36% (1,8 milliard d’euros). « Google est toujours en croissance. Sa part de marché se stabilise aux alentours de 90 % » indique Oliver Wyman qui précise qu’il inclut Google Shopping dans ces chiffres sur le Search classique et non dans le Retail Search.

Ce Search cohabite désormais avec le Retail Search proposé par les retailers sur leurs plateformes. « La dynamique du Search est portée par la recherche de retour sur investissement et par la long tail, c’est-à-dire que de plus en plus de petits annonceurs utilisent le Search » précise Emmanuel Amiot. Le Retail Search tire la croissance du Search. Il est en augmentation forte de +25% et atteint 425 millions d’euros de dépenses des annonceurs pour être bien classés sur les places de marché de type Amazon ou CDiscount.

Le Search se transforme avec l’IA générative

Le Search classique demeure incontournable et il se transforme avec l’IA générative. « Le Search a une logique ROIste très claire pour les annonceurs et les investissements sont de plus bas de bas du tunnel de conversion et de plus en plus de liens sponsorisés dans les inventaires. L’IA générative est en train d’introduire des modifications dans la manière dont le Seach fonctionne. On est en train d’évoluer vers des modèles de ‘zero clic search’ » annonce Oliver Wyman.

C’est-à-dire que l’on pose une question, et Google sort une réponse sans avoir à cliquer sur aucun lien. Les chiffres de l’étude sur le Search ne tiennent pas compte des recherches effectuées sur les réseaux sociaux. « Or les réseaux sociaux sont en train de devenir des moteurs de recherche fondamentaux » reconnait Oliver Wyman. TikTok notamment commence à commercialiser des inventaires sur le Search. « Une partie du Search s’est déplacée vers le Retail Search avec une logique ROIste pure et qui est en train de se déplacer en partie sur le Social » constate Oliver Wyman.

La publicité sur les médias sociaux est en croissance de manière « assez incroyable » de +25%. Ce levier surperforme et sa part de marché progresse de 25 % à 28% (1,39 milliard d’euros). « 1,4 milliard d’euros c’est énorme » souligne Emmanuel Amiot.

Meta affiche une croissance phénoménale

Meta dope la croissance de la catégorie Social. « Il y a la progression de la long tail, de plus en plus de petits annonceurs avec une super expérience client facile. Meta [Instagram, Facebook] sur le 1^er trimestre 2024 au niveau européen a cru de + 30% avec des augmentations de CPM assez importantes tirées par la vidéo, de l’ordre de 70% à 85%. Il y a une bascule complète des inventaires de Meta vers la vidéo. Il y a aussi une progression de TikTok d’environ + 30% » ajoute-t-il.

La croissance est alors portée par l’arrivée des nouveaux annonceurs chinois, les e-commerçants Shein et Temu. « Ils mettent beaucoup d’argent sur la table sur les réseaux sociaux, avec par ordre décroissant Instagram, Facebook et TikTok ». Temu apparaît même en tête des achats programmatiques, selon une étude de Alliance Digitale. Ces dépenses publicitaires ont manifestement bénéficié à ces acteurs chinois car ils sont désormais dans des positions e-commerce clés en France, selon la Fevad.

La catégorie Social comptabilise les budgets publicitaires dépensés chez Meta (Facebook, Instagram, Whatsapp, Messenger), X (anciennement Twitter), Linkedin, Snap, Pinterest, TikTok et Twitch. Youtube pour sa part est inclus dans le Display. Le modèle de TikTok commence à s’industrialiser et fait du programmatique. Snap bien que largement concurrencé par TikTok continue d’être un réseau important en France.

Le Display est en croissance de +15% (c’était +2% de croissance au premier semestre 2023). Sa croissance est en ligne avec celle du marché et sa part se stabilise à 19% (940 millions d’euros). Cette croissance du Display est essentiellement liée à la progression de la vidéo. L’étude cite en particulier un redémarrage de Youtube avec une multiplication des écrans de publicité, une augmentation des CPM et un retour des audiences.

Peu de vidéo chez les acteurs du Retail

A noter que Youtube mène la chasse aux bloqueurs de publicité vidéo et pousse dans le même temps son offre d’abonnement sans publicité. Dans cette catégorie Display, l’étude place également Netflix, Disney +, Amazon Prime ou Dailymotion. Les acteurs du retail pour leur part ne proposent pas beaucoup de publicité vidéo, et la croissance du Retail media est issue du Search. Quant aux éditeurs de presse, ils sont largement distancés dans la vidéo.

La vidéo, instream et outstream, représente 529 millions d’euros de dépenses publicitaires dans le Display alors que le Display classique (bannières) pour sa part stagne et ne pèse que 295 millions d’euros. C’est la vidéo instream qui tire la croissance de ce marché. « La croissance de la vidéo s’explique par l’explosion des inventaires car de nombreuses plateformes se sont ouvertes avec plus de formats pour intégrer de nouveaux types d’inventaires vidéo » explique-t-on côté Oliver Wyman. « Il y a aussi une demande croissante de la part des annonceurs de développer des plans médias qui croisent la TV linéaire et la TV connectée » ajoute le cabinet d’analystes. « Tout cela a résulté dans des CPM qui ont augmenté sur la vidéo ». « Les CPM sont moins élevés sur le Display classique. Le ROI est un peu moins bon que sur la vidéo » ajoute Oliver Wyman.

Enfin, l’affiliation, l’e-mailing et les comparateurs sont à peu près stables avec +1%. Le poids de ces 3 leviers demeure à 9% (450 millions d’euros) malgré une décroissance notable de l’e-mailing (- 8%) à l’exception des newsletters qui est en croissance de + 2,7%. « Le segment de l’emailing souffre d’incertitudes. La condamnation de Canal Plus par la Cnil il y a quelques mois fait douter les annonceurs sur la valeur de ce levier » estime Oliver Wyman.