Trop de freins à une véritable écoute des clients par les entreprises

A l’heure du redémarrage de l’activité économique, toujours sous la menace du Covid-19, les professionnels de la relation client apparaissent préoccupés par resserrer les liens avec leurs clients et mieux les écouter. Un état d’esprit qu’ils souhaiteraient voir être mieux partagé dans leur entreprise.

Une étude réalisée auprès de 662 professionnels de l’expérience client

C’est ce que montre l’étude des priorités des professionnels de la relation client en entreprise, réalisée par l’institut d’études Init, en collaboration avec le salon Stratégie Clients, l’Amarc (Association pour le Management de la Réclamation Client) et le blog Sens du client. L’édition 2020 du salon Stratégies Clients est reportée au 7, 8 et 9 avril 2021. L’étude a été réalisée en deux vagues, avant la crise du Covid-19, en février 2020, et après la période de confinement entre le 11 juin et le 6 juillet. Au total, 662 professionnels de la relation client ont répondu.

Les clients sont considérés comme plus exigeants que l’année dernière. De nombreux freins restent à lever selon une énorme proportion (73%) des professionnels interrogés, pour que leur entreprise soit plus orientée vers les clients. En tête des freins, on trouve les processus de l’entreprise (cités par 72% des sondés) complexes et pas assez agiles, suivis par l’attitude des employés eux-mêmes qui ne sont pas assez orientés vers le client (52%), à la fois par manque de compétences et à cause de la culture de l’entreprise.

Le management vient ensuite, cité par 50% des sondés. Cela fait écho à la nécessaire évolution des modes d’organisation. Les questions techniques, les bases de données CRM, sont citées comme un frein par près de la moitié des répondants (46%). Les bases de données CRM sont le principal frein relatif aux moyens technologiques.

Deux entreprises sur trois ont mis en place un programme d’écoute du client

Pour autant, une grosse proportion (72%) des professionnels sondés considèrent que la culture client a progressé dans leur entreprise. La quasi-totalité des entreprises (93%) ont mis en place un projet pour améliorer l’expérience client.  En tête, on trouve le renforcement du programme d’écoute du client (66%). Ce chiffre monte à 80% dans les secteurs banque, assurance et mutuelles. Il s’agit de renforcer la proximité avec le client, gérer son insatisfaction, détecter ses attentes et permettre l’amélioration continue de l’expérience client.

On trouve ensuite des investissements dans les bases de données clients (46%), des formations et des codes de conduite pour les employés (42%), et enfin, la cartographie des parcours clients (42%). Il faut souligner qu’une entreprise sur deux considère les réclamations des clients comme étant une opportunité. Ces entreprises apparaissent plus matures que les autres en matière d’orientation client.

En France, quelles entreprises sont-elles considérées comme étant les plus orientées client ? L’enquête montre un mouvement de bascule durant la crise du Covid-19 entre deux entreprises jugées inspirantes en termes d’expérience client par la communauté des professionnels. L’assureur Maif arrive en tête, détrônant Amazon. Decathlon occupe la 3^ème place. A l’issue de la période de confinement, la Maif est citée spontanément par le plus grand nombre de professionnels de la relation client. Les raisons invoquées sont la qualité du service client mais également l’écoute, la proximité de l’entreprise avec ses clients, tout comme l’engagement et les valeurs de l’entreprise.

Amazon et Maif sous les feux des projecteurs

Rappelons que de nombreux événements ont ponctué cette période de la pandémie et que les deux entreprises ont été sous le feu des projecteurs. Les entrepôts français d’Amazon ont dû fermer leurs portes du 16 avril au 18 mai à la suite de deux décisions de justice. Quant à la Maif, elle s’est illustrée en annonçant vouloir devenir la première grande entreprise à mission. Elle a décidé de faire bénéficier ses clients sociétaires des économies réalisées du fait de la diminution des accidents de la route durant la période de confinement.

La MAIF a reversé la somme de 100 millions d’euros à ses sociétaires détenteurs d’un contrat auto et à jour de leurs cotisations. De plus, la Maif a proposé à ses 3 millions de sociétaires de reverser cette somme à trois associations qui luttent face au Covid-19 : l’Institut Pasteur, la Fondation des Hôpitaux de Paris-Hôpitaux de France et le Secours Populaire.

A l’heure où l’activité reprend, seulement 30% des professionnels sondés estiment que leur entreprise va accorder des moyens supplémentaires à l’expérience client. Le premier enjeu majeur est d’améliorer la proximité et de renforcer les liens avec le client via une meilleure écoute et en personnalisant l’expérience client (34%).

Simplifier et digitaliser la relation client

En deuxième position, on trouve la simplification des parcours client (32%) puis, la digitalisation de la relation client (32%). Ces priorités soulignent que les entreprises doivent aider leurs collaborateurs à monter en compétence et renforcer leur dispositif de connaissance et d’écoute du client.

Selon l’étude, les professionnels de la relation client ont compris que l’expérience devait encore se simplifier et évoluer pour produire des bénéfices immédiats pour leurs clients. Les standards de l’expérience client évoluent à grande vitesse. Quant à la digitalisation, il s’agit plus précisément d’une hybridation favorisant des relations à distance plus fortes et plus riches.

L’objectif de l’enquête était de dresser un état des lieux de la relation client au sein des entreprises, d’identifier les pratiques des entreprises en matière de relation client. Une première vague de l’enquête à été réalisée du 10 février au 3 mars 2020, par email via une enquête web, 423 entreprises ont répondu. Une seconde vague à été réalisée après le confinement, du 11 juin au 6 juillet 2020, par mail via une enquête web, 239 entreprises ont répondu.