TF1 travaille à construire sa propre Data et sur le consentement de ses utilisateurs

Le monde de la publicité digitale vit une période de transition avant la disparition des cookies tiers. Chez TF1, au fur et à mesure que ses canaux de diffusion se digitalisent, le groupe construit ses propres données first party. Cette stratégie est portée par la montée en puissance de son portail MyTF1 pour visionner la télévision en replay et la TV segmentée.

Compléter les données first party avec des données partenaires

Cette donnée first party est stratégique et doit être complétée par des données de partenaires. De plus, étant donné que la traçabilité des audiences par cookies va s’évaporer, TF1 pub estime qu’il est temps de définir de nouveaux critères de performance des campagnes publicitaires. C’est ce qu’expose Philippe Bosher, Directeur marketing adjoint de TF1 Pub. Il a pris la parole le 20 octobre à l’occasion de l’événement ADforecast créé à l’initiative de l’Union des marques, avec le soutien du groupe Les Echos-Le Parisien et CBNews.

« Il faut se doter de sa propre data, travailler le recueil du consentement auprès de ses utilisateurs, et travailler ses propres identifiants » résume Philippe Bosher. Une grosse partie du digital chez TF1 Pub est déjà sans cookie, annonce-t-il. « Plus de 70% de nos inventaires sont déjà cookieless » dit-il. « Si vous regardez Koh Lanta, sur votre box en replay, le vendredi, vous allez avoir de la publicité. Cette publicité est ciblée, trackée, ‘dataisée’, elle est géo-localisée potentiellement, elle est sans cookie » décrit-il.

TF1 a développé un identifiant pour les box internet des particuliers, le « box ID », afin de disposer d’un nouvel outil de traçabilité dans cet écosystème digital. C’est stratégique car la TV segmentée va gagner en audience. « Au printemps 2022, la TV segmentée deviendra le plus gros pourvoyeur d’inventaire digital vidéo du groupe TF1. Ce sera devant MyTF1, Unify [NDLR : le pôle digital de TF1], Marmiton, devant nos diversifications, nos audiences sociales et Youtube » déclare le responsable. En 2022-2023, toute la TV segmentée diffusée par TF1 est cookieless. Dans un univers sans cookie, la publicité sera diffusée, et tracée grâce aux Box IDs. Pour mémoire, TF1 Pub commercialise une partie des inventaires vidéo d’aufeminin, Beauté Test, Marmiton, Doctissimo et Les Numériques depuis le début de l’année.

Le portail MyTF1 revendique 27 millions de comptes d’utilisateurs

Le portail TV en replay MyTF1 est également apporteur de données. « Nous avons la chance sur MyTF1 d’avoir pu créer le fait de devoir se loguer pour regarder nos contenus en replay. Nous avons 27 millions de comptes sur MyTF1 » revendique-t-il. « Nous ne sommes pas Facebook, ni Google ni Amazon, mais nous avons au moins cette data first party, propriété de TF1 qui nous crée un identifiant. Cet identifiant est à nous, nous pouvons l’exploiter et nous pouvons voir venir plus sereinement la disparition du cookie tiers sur le marché » affirme-t-il.

A cela, il faut ajouter des partenariats sur de la data tiers, trouver de nouveaux identifiants, de nouvelles solutions. Cela passe par des partenariats. « Chaque éditeur n’a qu’une partie de l’histoire de son utilisateur » rappelle-t-il. Grâce à la connexion des utilisateurs via leurs comptes MyTF1, la régie publicitaire de TF1 peut avoir des éléments sur les contenus regardés et des éléments socio démo. « Après, je vais aller chercher de la donnée retail, parce que TF1 n’a pas de données retail » indique Philippe Bosher. Les partenariats dans la data sont importants. « Les partenariats et les ponts qui vont permettre ces partenariats, les remplaçants du cookie, les nouveaux ID, ce sera évidemment important pour les éditeurs » pense-t-il.

Le directeur adjoint de TF1 Pub recommande aux annonceurs publicitaires de s’intéresser également à cette disparation des cookies tiers car une grande partie du tracking de l’efficacité des campagnes aujourd’hui, est encore très souvent basé sur les cookies. Il suggère que les agences accompagnent les annonceurs vers d’autres mesures d’efficacité, vers des visions plus économétriques de mesure de campagne, où l’on arrive à mieux combiner le branding et la performance,  à mieux jouer ces synergies, ne serait-ce que parce qu’une grande partie du trafic et des conversions sont déjà peu ou mal trackées. « Il va falloir dépasser la simple traçabilité du cookie d’exposition dans les mesures d’efficacité » demande-t-il.

Le bon moment pour repenser la mesure de l’efficacité des campagnes publicitaires

« Pour les annonceurs et les agences, c’est le bon moment de profiter de l’occasion pour repenser la mesure de l’efficacité. Il s’agit d’être moins dans un comptage, un traçage et une productivité que dans une mesure réelle des KPI d’efficacité, du branding jusqu’à la performance. Challengeons les KPI que l’on veut suivre et les modèles d’efficacité. C’est le bon moment » conclut-il.

Lors du même événement, Fabien Magalon, Chief Publisher Sales Officer d’Ogury a souligné que la disparition des cookies tiers est déjà largement entamée. « Nous sommes dans une phase de raréfaction des cookies qui est très avancée. Je dirais qu’il y a seulement 50% des audiences qui sont véritablement adressables » rappelle-t-il alors que le cookie tiers est la colonne vertébrale des dispositifs publicitaires digitaux aujourd’hui.