De la TV linéaire à la vidéo à la demande, du petit écran au live sur smartphone ou sur tablette, la télé fait sa révolution. Le Big Data joue un rôle clé De quoi monétiser des publicités plus efficaces, avec un nouveau leitmotiv : « à chaque produit son GRP. » C’est ce qu’explique Philippe Boscher, directeur Marketing Digital de TF1 publicité.
Pour mémoire, le GRP indique la pression publicitaire en télévision Le GRP acronyme de « gross rating point » correspond au nombre de contacts publicitaires obtenus sur 100 individus de la cible visée.
Data Télé : la nouvelle donne mobile
Les 3 millions de Français qui regardent la télévision sur tablette ou sur smartphone en live représentent une manne pour l’audiovisuel et pour les annonceurs. L’IP TV aussi : 22 millions de Français, soit plus d’un tiers de la population, regardent la télévision via une box chaque mois.
Les publicités vidéo sur le live digital présentent un considérable potentiel d’avantages : interactives, ajustables en temps réel, géo-localisables et mesurables. La mesure en temps réel attire les annonceurs autant que le digital.
Le digital permet de rebondir sur les spots cliqués par des publicités Google contextuelles sans perdre l’engagement de l’internaute sur le programme qu’il suit en live ou en replay.
« Sur ces spots, le taux de complétion [NDLR : le visionnage du spot jusqu’au bout] est supérieur à 95% contre 60% en moyenne pour la publicité vidéo en ligne. Or c’est le premier indicateur de performance pour les campagnes de branding, » pointe Philippe Boscher, directeur Marketing Digital de TF1 publicité.
Les spots de TF1 sont ad-switchés et disponibles en programmatique, sur sa place de marché privée One Exchange.
Relier publicité et ventes supplémentaires
Il ne s’agit pas pour TF1 de monétiser ses données, la régie mise toujours sur la publicité. Il s’agit de mettre la data est au service d’un ciblage plus performant. L’efficacité des publicités est mesurée avec des spécialistes de l’analyse économétrique qui étudient les corrélations entre les investissements des marques et les performances des ventes.
TF1 travaille avec Ekimetrics dans ce domaine. « De cette data télé naissent de nouvelles cibles », affirme Philippe Boscher. Traditionnellement, les annonceurs visaient la femme responsable des achats, la fameuse ménagère de moins de 50 ans (un terme qui est devenu tabou chez TF1). Les données disponibles aujourd’hui permettent d’effectuer un ciblage bien plus fin.
Réconcilier l’audience avec le contenu des caddies des supermarchés
« Aujourd’hui, on sait faire le lien entre les audiences – ‘qui regarde quoi’ – et le contenu des caddies des supermarchés, » déclare-t-il. « Sachant ce que regarde l’acheteur de jus de fruits, il est possible de créer de nouvelles cibles, aussi bien pour la publicité télé que pour les mobiles, » annonce-t-il.
C’est dans ce contexte que TF1 a créé One Data, une filiale du groupe, marque ombrelle, qui vise à enrichir le ciblage des publicités en fonction des programmes, à démontrer l’efficacité des spots et leur retour sur investissement, tout en faisant de la pédagogie auprès des annonceurs afin de faire évoluer leurs pratiques.
Le GRP était jusque-là basé uniquement sur de critères socio-démographiques. Il peut désormais être segmenté sur des familles de produits telles que le chocolat, la lessive, etc. Un annonceur peut cibler exclusivement les acheteurs de chocolat ou de margarine dans ses campagnes télé et digitales. « Une offre récente, mais qui porte vraiment ses fruits, on le voit bien quand on rapproche les panels, » conclut Philippe Boscher.
Gaëlle Brunetaud Zaid
Gaëlle Brunetaud-Zaïd est directrice du lab de recherche latitude77, coach, consultante en communication interpersonnelle, en intelligence collective et en innovation. Elle investigue et écrit sur le leadership, l’innovation, les nouveaux business models et accompagne en particulier les personnes atypiques, à multi-potentiels. Elle a travaillé 15 ans chez Engie et dans les nouvelles technologies.
