TF1+ face aux besoins multiples de ses annonceurs en TV et VOL (vidéo en ligne)

TF1 est en pleine transformation de ses propositions publicitaires avec la montée en puissance de TF1+ sa plateforme de streaming et de replay gratuite et fonctionnant grâce à la publicité. La régie publicitaire du groupe, TF1 Pub doit répondre aux enjeux multiples de ses clients.

TF1 Pub a sollicité certains de ses clients, Nestlé, Danone, les Laboratoires Pierre Fabre et EDF afin qu’ils reviennent sur leurs premiers retours d’expérience sur TF1+ et surtout leurs enjeux pour 2025 à l’occasion de l’annonce de ses offres publicitaires et de ses interconnexions Data.  

Une cible d’acheteurs sur TF1+ en comparaison d’autres plateformes vidéo

Chez Nestlé, le portefeuille de produits est assez large et chaque produit a des cibles marketing différentes. « Un bon ciblage devrait nous apporter de bonnes performances » résume Julien Lamb, Digital Media Leader chez Nestlé France. Il se félicite d’accéder à une cible d’acheteurs sur TF1+ en comparaison de ciblages similaires sur d’autres plateformes vidéo bien connues (comme Youtube).

«  Aujourd’hui, sur le Petcare, par exemple, quand on va faire un ciblage sur d’autres plateformes avec ‘intérêt chat’ ou ‘intérêt chien’, c’est souvent des gens qui apprécient de voir des vidéos de chats sur des Skate Boards. Ce n’est pas forcément des possesseurs d’animaux. Sur TF1+,  là, on va s’assurer de toucher uniquement des gens qui vont acheter de la nourriture pour chien ou chat » décrit-il.

Son enjeu pour la fin d’année 2025, est de savoir où placer le curseur entre un ciblage plutôt économique et large, et de la donnée shopper plus coûteuse mais plus précise. « Le premier va être plutôt économique, mais plutôt large, du type des packs affinitaires sur TF1+. Le deuxième est d’aller chercher une donnée shopper qui coûtera un peu plus cher, qui est un peu plus granulaire et qui nous permettra de toucher un peu moins de monde, mais qui, in fine, est beaucoup plus précise » présente-t-il. Il veut se faire une vraie religion sur quel ciblage il faut utiliser pour quelle cible.

L’écrin le plus qualitatif en termes d’attention et de mémorisation

Julien Lamb positionne TF1+ comme une offre de BVOD. Pour rappel, le Broadcast Video on Demand (BVOD) est un modèle de distribution des médias dans lequel les utilisateurs accèdent à des contenus vidéo en ligne et à la demande provenant d’un diffuseur traditionnel de télévision en clair. « La BVOD, c’est l’écrin le plus qualitatif en termes d’attention et de mémorisation. Donc, quand on veut faire de la vidéo sur le digital, effectivement, on ne peut pas se passer de TF1 » pense-t-il.

Autre cas, Danone s’appuie également sur le digital et TF1+. « On a besoin d’aller de manière un peu plus fine, parfois, sur des stratégies de ciblage, notamment en digital, qui est un levier qu’on active de plus en plus » commente Thibaud Rivals, Lead Media Manager chez Danone France. Danone active trois typologies de data chez TF1: la « donnée par intérêt » et la « donnée socio-démo », donc des données relativement classiques et Danone va un peu plus loin avec la « donnée shopper ».

« C’est notamment ce qu’on a fait dans le cadre de plusieurs activations Gallia [marque de laits infantiles et bébés de Danone], où on a activé, pour aller chercher une cible très spécifique de future maman, à la fois de la donnée par intérêt qu’on avait via ‘Au féminin’ et de la donnée shopper via Infinity [Infinity Advertising qui est l’association entre 5 enseignes de grande distribution Intermarché, Casino, Géant, Franprix et Monoprix] avec un segment acheteur de produits bébés » détaille-t-il. La régie du groupe TF1 a noué en 2022 un partenariat data avec Infinity Advertising. Elle accède ainsi à la donnée shopper de grandes enseignes de la distribution.

Trois typologies de Data intéressent Danone

Ce qui intéresse Danone dans une plateforme comme TF1+ ce sont alors ses différentes typologies de Data (par intérêt, socio-démo et shopper), son reach et l’attention, liste le responsable. Danone a un double enjeu sur le sujet de la data avec TF1+ en 2025. « Le premier, c’est sur la mesure, donc d’aller plus loin dans les études que l’on peut mettre en face des activations data. Et le second, c’est de pouvoir activer cette data sur plus d’écrans » annonce-t-il.

Chez les Laboratoires Pierre Fabre, on constate un temps d’attention élevé sur TF1+. « Nous avons mené des tests et à plusieurs reprises, les performances de campagne sur TF1+ étaient excellentes, au-delà des standards du marché sur les critères de temps d’attention » constate Olivia Tahar, responsable média chez les Laboratoires Pierre Fabre. D’autre part, elle a utilisé l’offre d’optimisation MeteoFlex qui tient compte des conditions météo. « Cet été, pour notre gamme Solaire Avène, nous avons testé l’offre MétéoFlex, qui nous a permis d’optimiser en temps réel, en fonction des conditions météorologiques, notre campagne en TV segmentée et en replay » dit-elle.

Avec un mode de distribution en pharmacie et en parapharmacie, les Laboratoires Pierre Fabre n’ont pas accès à de la data first party. Il est donc essentiel pour eux de capitaliser sur la data de leurs partenaires média. « Nous activons régulièrement des data intentionnistes d’acheteurs de nos catégories de produits et il nous arrive également d’activer des segments d’acheteurs et de non-acheteurs de nos marques pour adresser des messages personnalisés et différents » ajoute-t-elle.

EDF bénéficie de donnée loguée

Dernier cas, EDF bénéficie pour sa part des données de contact de ses clients. Il utilise la donnée loguée. « Chez EDF, on active principalement, de la donnée loguée sur laquelle on a accès à une certaine granularité d’informations pour nos audiences » indique Ismaïl Berrada, acquisition manager chez EDF.

Il met en avant la couverture supplémentaire obtenue avec TF1+. « On a toujours entre 3 et 4 points de couverture supplémentaires via TF1+ en activant des packs ou de la data loguée » se réjouit-il. Il se montre impressionné par l’audience annoncée de TF1+. « Plus de 33 millions d’utilisateurs par mois. C’est quand même un bassin d’audience extrêmement puissant et on voit que la plateforme évolue dans le temps, donc ce chiffre ne fera qu’évoluer » pense-t-il.

Tout comme Olivia Tahar des Laboratoires Pierre Fabre, il constate un temps d’attention élevé sur la plateforme TF1+. « On voit en général un gain de 20 points sur ce KPI d’attention à travers TF1+ par rapport au benchmark français. Donc c’est vraiment un score qui est très haut » dit-il. Pour l’avenir, son objectif est d’aller encore plus loin sur l’incrément télé-VOL.