Sous la pression de la Covid-19, Clarins adapte sa communication sur les médias sociaux

Lors de la fermeture des boutiques à cause de la crise due à la Covid-19, Clarins, la marque de produits de beauté, a adapté sa stratégie e-commerce et sa communication sur les réseaux sociaux. Clarins a modifié les contenus, les produits mis en avant et ouvert un service de conseil en vidéo sur internet.

Créer des contenus qui fassent écho à l’impact de la crise sur les clientes

« Lorsque la Covid-19 a frappé, nous savions que nous devrions créer des contenus pertinents, qui fassent écho à la situation mondiale et à l’impact de la crise sur nos clients » explique Deborah Holloway, Digital Media Manager chez Clarins. « Nous avons lancé beaucoup d’initiatives comme le service de conseil vidéo ‘Clarins & Moi’, que nous continuerons à proposer après le confinement » ajoute-t-elle.

Lors de l’irruption de la crise sanitaire, Clarins a réalisé que les communications planifiées initialement n’étaient plus pertinentes après avoir analysé les conversations des clients sur les médias sociaux concernant la marque. Clarins travaille avec Brandwatch, spécialiste des informations client et Hootsuite pour la gestion des interactions sur les réseaux sociaux.

Il a fallu créer des contenus qui reflètent la situation mondiale, trouver de nouvelles façons d’interagir avec les clientes et de les informer, celles-ci ne pouvant plus se rendre en magasin. Il fallait complètement revoir les programmes de contenus sur les médias sociaux afin de s’adapter aux nouveaux besoins et préférences des clientes face à l’émergence de la pandémie. Il fallait faire vite, et avec peu voire sans  budget supplémentaire.

Des contenus liés au soin de la peau et à la lutte contre le stress

L’analyse des échanges des clientes a montré qu’il faudrait créer des contenus faisant la promotion de produits de soin de la peau et de rituels de lutte contre les effets du stress. Faute de budget supplémentaire pour créer des campagnes ou des contenus, l’équipe Clarins s’est appuyée sur les ressources dont elle disposait déjà, en commençant par les coachs beauté Clarins.

L’équipe a fait appel à Rebecca Jones, coach beauté Clarins, et a opté pour une approche peu coûteuse, adaptée aux réseaux sociaux. Rebecca Jones partage son expertise avec les clients en filmant chaque jour une vidéo dans sa chambre et en la publiant en tant que story Instagram. Rebecca Jones a reproduit en ligne les insights et les techniques habituellement proposés en magasin. Elle présentait des routines de soin de la peau conçues pour soigner les différents problèmes cutanés rencontrés par les clientes. Le côté accessible et artisanal des stories a fait écho chez les clientes, qui s’identifiaient à Rebecca. Cette initiative a immédiatement obtenu des résultats positifs, avec un taux moyen de lecture complète des stories de 75%, contre 20% auparavant. C’était du jamais vu pour l’équipe sur les canaux sociaux.

Par ailleurs, les magasins étant fermés, Clarins voulait continuer à fournir des services de conseil personnalisés. La marque  a lancé un nouveau service, « Clarins & Moi ». Les clientes peuvent réserver une consultation vidéo gratuite avec une conseillère beauté. Lancé deux semaines après l’annonce du confinement, ce service a eu 450 réservations au cours du premier mois.

Générer du trafic sur le site web pour doper les ventes en ligne

Face à l’évolution des attentes des clientes, Clarins a modifié son budget marketing en réduisant drastiquement ses dépenses liées au maquillage, faute de demande, pour s’orienter vers les soins de la peau. Les nouveaux contenus réussissant à susciter des interactions, l’équipe marketing s’est efforcée de trouver un moyen de générer du trafic sur le site Web de Clarins et de booster les ventes en ligne.

En se basant sur les conversations populaires sur les moteurs de recherche et sur les médias sociaux, l’équipe a mis au point une stratégie publicitaire sur les médias sociaux. Dans cette période d’incertitude économique, l’équipe Clarins a donné la priorité aux offres sur les produits de soin de la peau les moins coûteuses.

Cette stratégie a connu le succès. Dès lors, Clarins a investi davantage dans les annonces sur les médias sociaux. À la fin du trimestre, ces publicités sur les médias sociaux avaient généré 30 000 visites sur le site Clarins, avec un faible coût par clic et un taux de clics supérieur à la valeur de référence, à savoir 0,2%. Par exemple, grâce aux annonces sur les médias sociaux, une simple huile à lèvres a enregistré un taux de clics de 0,7% et une augmentation hebdomadaire de 42 % des performances de vente.

Le conseil vidéo sur internet dope les ventes e-commerce

Quant au service de conseil en vidéo « Clarins & Moi », il a généré un volume de commandes associé aux consultations bien plus élevé que celui généré par les clientes qui naviguent simplement sur le site de Clarins pour y faire des achats. Clarins a concentré ses dépenses publicitaires sur les consultations vidéo et a dopé la visibilité du service. Cela a pu renforcer l’efficacité de la campagne, avec un taux de clics de 0,6% et un coût par clic inférieur à celui des autres campagnes sur les médias sociaux.

Bien que l’augmentation de l’engagement ne constitue pas l’objectif global de cette nouvelle stratégie, la campagne a généré une portée payante totale de 5,1 millions de personnes au cours du premier trimestre 2020, avec 30 000 clics payants et un taux d’engagement payant de 6%.

Même après la réouverture des magasins, Clarins a décidé de continuer à proposer ses consultations « Clarins & Moi » et à soutenir financièrement cette initiative.