Solide progression du marché publicitaire, le digital capte la croissance

Le marché publicitaire a progressé en 2024, avec des recettes nettes de l’ensemble des médias qui atteignent 18,9 milliards d’euros, en augmentation de +7,7% par rapport à 2023.

Un marché tiré par les JO de Paris 2024 et le recours au digital

Ce résultat positif a été poussé par les événements des Jeux Olympiques de Paris et l’Euro 2024 ainsi que par la forte dynamique digitale et à ses synergies avec l’ensemble des médias. Toutefois, les incertitudes politiques en France et les conflits internationaux ont ralenti la dynamique positive de plusieurs médias en fin d’année. C’est le constat du BUMP (Baromètre Unifié du marché publicitaire) publié par Kantar avec IREP et France Pub.

Côté médias traditionnels (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure), la croissance est tirée par le digital. Leurs recettes publicitaires globales, incluant leurs canaux digitaux s’élèvent à 7,4 milliards d’euros en augmentation de +2,1%. La croissance du digital seul est nettement plus forte pour le global des 4 médias (TV, presse, radio et DOOH). Elle atteint +16,5% pour dépasser légèrement 1 milliard d’euros de recettes publicitaires.

Dans le détail, le résultat est plus contrasté. TV, radio et publicité extérieure voient leurs recettes publicitaires incluant leurs activités digitales, augmenter. Ce qui donne TV (+4,2%), radio (+0,9%) et publicité extérieure (+7,6%). Les recettes en revanche sont à la baisse même en incluant le digital  pour la presse (-5%) et le cinéma (-5,8%). En mauvaise position également, il y a le courrier publicitaire, les annuaires et les ISA (imprimés sans adresse) qui sont tous à la baisse. Ce qui donne : courrier publicitaire (-2,1%), annuaires (-4,1%) et imprimés sans adresse (-10,8%).

Les acteurs du digital pèsent 11 fois les recettes digitales des médias traditionnels

Pour rappel, côté acteurs du digital, les recettes sont à la hausse avec le Search (+9,7%), le social (+23,9%), le Display (+17%) et les autres leviers affiliation, emailing et comparateurs (+1,8%). Au total, ces acteurs du digital représentent 10,9 milliards d’euros de recettes. C’est onze fois plus que le total du digital pour les médias traditionnels (TV, Radio, Presse, DOOH) qui pèsent seulement 1 milliard d’euros de recettes en digital. Le digital maintient un niveau de croissance élevé (+9%), porté par la vidéo et le retail média.

Le marché de la communication dans son ensemble (regroupant la publicité, l’événementiel, le marketing direct, les relations publiques, les salons, les promotions, la PLV, le parrainage, les annuaires, etc.) atteint 35,8 milliards d’euros, en progression de +5% par rapport à 2023. La hausse est de +2% pour les 5 médias (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure), de +9% pour le digital et de +4,1% pour les autres médias.

Les JO de Paris 2024 ont largement participé à cette croissance en apportant +1,5 point de croissance supplémentaire. C’est principalement la communication corporate qui a joué. Cependant les annuaires (-4%), la presse (-5,3%), le cinéma (-6%) et le marketing direct (-4,4%) ont été peu impactés par les effets positifs des JO et restent globalement dans une tendance baissière. La digitalisation de leurs offres ne leur a pas encore permis d’inverser la tendance.

Le mix média évolue en profitant au digital

Le mix média évolue entre 2019 et 2024, avec une part de marché quasi stable pour les 5 médias (environ 25%). Les autres médias sont à la baisse, passant de 55% à 47%. Cela profite essentiellement au digital dont la part de marché passe de 20% à 29%.

En 2025, le marché de la communication devrait croitre à 35,9 milliards d’euros, en croissance de +0,5% avec un marché des 5 médias en légère baisse de -0,5%. Le digital resterait sur sa trajectoire de fort développement avec une croissance de +8,2%. Les autres médias seraient en baisse de -3,7%.

L’évolution du mix média du marché global entre 2019 et 2024 se caractérise par un glissement des investissements des autres médias vers le digital (55% vs 47% et 20% vs 29%), les 5 médias restant plutôt stables. Cet effet se confirme globalement sur l’ensemble des macro-secteurs et s’accentue pour la distribution (74% vs 61% et 11% vs 24%), en raison de la diminution importante du catalogue au profit principalement du digital.

Les leviers digitaux captent 79% des annonceurs

En 2024, le marché publicitaire a recensé 74 070 annonceurs actifs sur l’ensemble des leviers. Les 5 médias ont attiré 39% des annonceurs, tandis que les leviers digitaux en ont capté 79% et seulement 17% ont combiné les deux univers. La télévision a enregistré une légère hausse de sa durée publicitaire à +0,8% malgré une baisse au 2ème semestre. Le cinéma voit son portefeuille d’annonceurs progresser (+5,1%). La radio a connu une baisse de ses volumes publicitaires à -5,1%.

L’ensemble des supports « print et display » de la presse ont accueilli 33 449 annonceurs en 2024, soit le 2ème portefeuille média après le social. Enfin, le portefeuille de la publicité extérieure est quasi stable ; le DOOH, avec 4 050 annonceurs actifs, enregistre une hausse de +22,7% par rapport à 2023.

La publicité extérieure a vu son portefeuille se stabiliser en 2024 avec 8 889 annonceurs actifs (-0,3%). Mais le DOOH (affichage extérieur digital) présente une progression manifeste avec 4 050 annonceurs présents dans l’année, soit +22,7% par rapport à 2023. Le DOOH capte désormais 46% des annonceurs du média contre 27% il y a 5 ans.