Vendre via les médias sociaux : les bonnes pratiques d’Edenred

Edenred, spécialiste des titres restaurants, a converti ses commerciaux à l’usage de Linkedin comme outil de vente. Des contenus ciblés aident à établir le lien avec les prospects. Les commerciaux contribuent à la définition des contenus. 

Le réseau social le plus efficace pour la vente en « B to B » est LinkedIn, explique Caroline Sautereau, responsable Web et Médias Sociaux chez Edenred France. Elle est intervenue le 16 janvier lors du Social Selling Day organisé par l’Acsel sur le thème des démarches des commerciaux sur les réseaux sociaux. Linkedin permet d’entrer en communication avec ses prospects, de trier les contacts et de partager du contenu ad hoc afin d’engager sa communauté.

A intégrer aux objectifs commerciaux 

Ces dernières années, les commerciaux d’Edenred ont peu à peu abandonné leurs réticences face à Linkedin. Il n’aura pas été facile de les convaincre de l’intérêt d’utiliser ce réseau social.  « Pour eux, il s’agissait d’un outil de plus, qui allait leur prendre du temps et interférer avec leur vie personnelle » se souvient Caroline Sautereau.

L’usage est devenu possible dès qu’ils y ont vu leur intérêt. « Si ce n’est pas dans leurs objectifs commerciaux, cela ne marche pas » indique la responsable. En quelques années, les commerciaux ont évolué. « Vis à vis de leurs clients, ils sont passés de la posture de commercial à celle d’un expert qui propose des conseils, » présente-t-elle.

Les clients d’Edenred France sont de grandes entreprises et du middle market, pour des produits tels que les chèques restaurant et les chèques cadeau sous la marque Kadeos à destination de leurs employés. Les contacts qui intéressent les commerciaux sur Linkedin sont alors les DRH, les DAF, les directeurs commerciaux, les directeurs marketing, ainsi que les représentants des collectivités.

Faire la différence sur le conseil

Le changement de posture des commerciaux vers le conseil est devenu indispensable pour asseoir la différenciation d’Edenred face à sa concurrence. « Aujourd’hui, nous proposons à peu près les mêmes produits que nos concurrents, la différence se fait sur le conseil et le service » affirme Caroline Sautereau.

Dans cette démarche, Edenred a convaincu les commerciaux qu’ils sont les mieux placés pour créer du contenu pertinent aux yeux des clients. Les commerciaux ont été associés dès le début aux magazines métiers. « Le premier pilier c’est d’inclure les commerciaux au sein des comités éditoriaux » conseille en effet Caroline Sautereau. L’objectif est d’éditer des conseils sous forme d’articles pertinents répondant à de réelles problématiques afin d’établir une relation de confiance avec les prospects.

Edenred se fait quand même accompagner par un éditeur de contenus qui lui fournit 5 articles par semaine et 20 livres blancs par an. « Le plus difficile a été d’obtenir le budget alors que nous n’avions pas de ROI (retour sur investissement) à court terme, » explique la responsable.

Des contenus attractifs

Les sujets abordés concernent par exemple la fiscalité des chèques cadeau, le bien manger au travail ou encore le télétravail. Ces contenus aident les commerciaux à amorcer la relation avec leurs clients potentiels et facilitent la vente.

Le plus difficile a été d’ancrer les nouvelles pratiques dans le quotidien des commerciaux. Pour y parvenir; Edenred a pratiqué une politique d’infusion plutôt que de Big Bang. Des formations courtes de 30 minutes maximum sont proposées à intervalles réguliers sur 6 mois auprès des 250 commerciaux.

Il est important alors de ne rien prendre pour acquis car un commercial a besoin d’être formé et motivé sur la durée, souligne Caroline Sautereau. Si Linkedin a fini par être bien accepté par les commerciaux, ce n’est pas le cas de Twitter. Une master class sur Twitter organisée par Edenred n’a rencontré aucun succès.