Les messages SMS et RCS sont un outil intéressant pour faire venir dans les enseignes de proximité. Son usage est plus ou moins coûteux par visite selon le type de commerce. De plus, chaque enseigne présente des spécificités pour réussir sa campagne de publicité et de Drive to store. C’est ce que montre l’étude menée par Wellpack, spécialiste des campagnes publicitaires par SMS.
Un coût moyen pour une visite en point de vente entre 8,96 € et 2,05 €
Le coût moyen par visite (CPV) est plus élevé pour les grandes surfaces de bricolage (8,96 € de CPV) et le plus faible concerne la grande distribution alimentaire (2,05 € de CPV). Le coût par visite (CPV) est l’indicateur retenu par Wellpack pour évaluer l’efficacité du SMS plutôt que le taux de clics qui n’est qu’un engagement virtuel. « Le Coût Par Visite (CPV) est un KPI déterminant pour analyser le retour sur investissement des campagnes et mesurer leur véritable impact en magasin » indique Wellpack.
Les disparités du CPV s’expliquent par les différences dans le cycle d’achat ou par le besoin impérieux à disposer des produits vendus dans ce type de magasins. Par exemple, les commerces alimentaires constituent un besoin de première nécessité : les consommateurs sont obligés de faire leurs courses régulièrement, ce qui facilite la conversion des campagnes SMS en visites. À l’inverse, des secteurs comme le bricolage ou la bijouterie, où les achats sont moins fréquents et souvent liés à des projets spécifiques, affichent naturellement des CPV plus élevés.
Il est également possible d’effectuer une mesure incrémentale, en activant une cible spécifique tout en constituant un groupe de contrôle non exposé au SMS. Des sociétés indépendantes analysent alors la différence de fréquentation entre les groupes exposés et non exposés, permettant de calculer un CPV incrémental, qui isole l’effet réel du SMS par rapport aux autres leviers marketing (DOOH, réseaux sociaux, emailing, SEO, etc.). Cette approche donne une vision plus fine de la rentabilité des campagnes et de leur impact sur le trafic en magasin.
Il faut capter immédiatement l’attention
Quelques bonnes pratiques sont proposées par Wellpack afin de maximiser l’efficacité des campagnes SMS. Il faut capter immédiatement l’attention du destinataire en mettant en avant un élément fort en début du message : l’ouverture d’un magasin, une offre promotionnelle limitée ou une période clé comme les soldes. Mentionner la ville et le nom du magasin permet une identification rapide, renforçant ainsi la pertinence du message.Les promotions peuvent être exprimées en pourcentage ou en montant fixe, selon le type de produit et les attentes du consommateur.
Un sentiment d’urgence et d’exclusivité doit être créé pour inciter à l’action, en jouant sur la rareté de l’offre ou la proximité de l’échéance. Enfin, l’appel à l’action doit être clair et impactant. Plutôt que des formules passives comme « En savoir plus », il convient de privilégier des incitations dynamiques comme « Profitez-en ici » ou « Découvrez notre offre ». Finalement, la structure idéale d’un SMS performant repose sur une accroche forte, une offre claire, un sentiment d’urgence et un incitateur engageant, le tout condensé en un message efficace.
Des jours et des horaires à privilégier selon les commerces
L’horaire et le jour d’envoi sont aussi des éléments déterminants dans la réussite d’une campagne SMS, et les recommandations diffèrent selon le type de commerce :
Grande distribution alimentaire :
● Jours recommandés : mardi matin, jeudi, vendredi et samedi matin.
● Heures idéales : 10h-13h ou 17h-19h.
● Les consommateurs planifient souvent leurs courses en milieu de semaine pour éviter l’affluence du week-end. D’autres, au contraire, prévoient leurs courses en fin de semaine pour les faire le week-end. Un envoi en fin de matinée lorsque le consommateur pense à sa pause déjeuner ou en fin de journée après le travail maximise l’impact.
Commerces alimentaires spécialisés comme les boucheries, fromageries, cavistes, etc. :
● Jours recommandés : jeudi et vendredi.
● Heures idéales : 17h-19h.
● Ces commerces profitent des achats de préparation du week-end. Un SMS le jeudi ou vendredi en fin de journée peut influencer les décisions d’achat.
Grandes surfaces de bricolage :
● Jours recommandés : mercredi, jeudi et vendredi.
● Heures idéales : 18h-19h.
● Un envoi le mercredi permet de cibler les personnes ayant du temps libre comme les bricoleurs, les retraités ou les télétravailleurs, tandis qu’une diffusion le vendredi touche ceux qui préparent les achats du week-end.
Animaleries et jardineries :
● Jours recommandés : mercredi, vendredi soir et samedi matin.
● Heures idéales : 10h-12h ou 17-19h.
● Un envoi le mercredi attire les propriétaires d’animaux ayant du temps libre par exemple les retraités ou les mère et père de famille off le mercredi. Une diffusion le samedi matin permet de capter l’audience avant leur passage en magasin.
Bijouteries et horlogeries :
● Jours recommandés : mardi et jeudi.
● Heures idéales : 17h-19h.
● Pourquoi ? Le mardi permet de toucher une audience qui commence à planifier un achat (cadeau,
événement). Le jeudi est stratégique pour rappeler une offre avant le week-end, moment où les
clients pourraient venir en boutique. Si l’objectif est de promouvoir une offre spéciale (Saint- Valentin, fêtes de fin d’année, etc.), il est aussi possible de tester un envoi le vendredi pour inciter à la visite le week-end.
Eviter le lundi matin et le mardi après midi
D’une manière générale, le lundi matin et le mardi après-midi sont à éviter, car les consommateurs sont peu réceptifs aux offres commerciales à ces moments-là. À l’inverse, la fin de semaine et les créneaux de 18h à 20h se révèlent être les plus efficaces pour générer des conversions. Tester différents horaires et ajuster la stratégie via des A/B tests permet d’optimiser chaque campagne en fonction du secteur et du public ciblé.
Wellpack a été fondé en 2001 par Boris et Blaise Berdah. L’entreprise emploie 45 personnes et se concentre sur le SMS et le RCS (Rich Communication Services). L’entreprise intervient sur toutes les étapes de la chaîne de valeur publicitaire (ciblage, stratégie, design graphique, wording, exécution et analyse). Sa plateforme propriétaire disponible en marque blanche, permet à ses clients annonceurs comme à ses partenaires agences de piloter, organiser et planifier eux-mêmes leurs campagnes.
WellPack revendique la plus importante base de données RGPD du marché, composée de +39 millions de contacts 100% opt-in partenaire. En 2024, WellPack a envoyé 100 millions de SMS, près de 780 000 RCS, opéré plus de 13 000 campagnes, et travaillé avec plus de 500 clients, parmi lesquels Picard, Renault, E. Leclerc, Deichmann, Atol ou Jardiland.
