Skoda France développe sa culture de la donnée afin de doper ses performances publicitaires

Mettre en place une culture collégiale de la donnée et maximiser le retour sur investissement de la communication est le défi relevé par le constructeur automobile Skoda France. Le constructeur, filiale du groupe Volkswagen est un challenger dans l’hexagone avec un peu moins de 2% de parts de marché et pointe à la 26^ème place des constructeurs.

Il faut que Skoda France rayonne encore plus

Dès lors, chaque centime investi en publicité doit être efficace. « A chaque fois que l’on investit, que Skoda prend la parole, il faut que cela rayonne encore plus, que ce soit encore plus puissant » souligne-t-on chez Skoda. Un projet stratégique de suivi des performances atteintes en communication a été lancé il y a deux ans en s’appuyant sur la société de conseil Axys Consultants. Skoda a introduit ce nouvel intervenant afin qu’il soit neutre, qu’il ne soit partie prenante avec aucune de ses agences et aucun de ses partenaires et que cela apporte vraiment une vision objective. Le projet a été présenté à l’occasion de l’événement Data et IA organisé par le Hub Institute, le 25 juin.

Chez Skoda, la donnée est désormais partagée de manière transverse entre des personnes aussi diverses que celles en charge de la publicité, des médias, de l’influence, du digital, de la création, du retail et de la relation client. Le partage des objectifs, des indicateurs et des performances s’effectue grâce à des tableaux de bord mensuels de suivi des performances marketing et des évaluations de l’efficacité des campagnes publicitaires. Ces éléments sont partagés en interne et avec les agences média de Skoda France, Re-mindphd, Rosa park et Hopscotch.

Les tableaux de bord ont été créés car les informations remontaient jusqu’alors par trop de canaux. Il y avait des informations venant de Google Analytics, de Digimind pour l’écoute des médias sociaux, de Yougov, du BrandIndex de la maison mère de Skoda, etc. Ce sont 34 sources de données qui étaient utilisées aux formats différents, PDF, Excel ou digital, avec différents calendriers de mise à jour. De plus, la vision de ces données était en silos, car les différents reportings étaient définis par métier et même par sous métier.

Trois semaines avant de connaître la performance d’une campagne

Les délais pouvaient être particulièrement longs, puisque pour connaître la performance d’une campagne publicitaire, il fallait attendre 3 semaines. « Cela ne nous permettait pas d’être réactif, ni d’avoir une vision globale de ce qui se passait pour notre marque, il fallait mieux clarifier ces données et les fluidifier dans un premier temps » indique-t-on chez Skoda.

Un premier tableau de bord a été mis en place. C’est le cockpit de l’activité, omni-canal, il suit ce qui passe sur le site web du constructeur automobile, notamment l’usage du configurateur de véhicules, sur le social, côté génération de leads, sur le CRM (Customer Relationship Management), le BRM (Business Relationship Management), les ventes ou encore des informations réseau. Avec ce tableau de bord, les équipes de Skoda se fixent des objectifs, les suivent à l’année et voient si elles sont dans les bons rails. Il est par exemple possible de voir mensuellement si le nombre de contacts clients (leads) générés par les agences permettra de réussir l’objectif annuel. Ce tableau est un véritable lanceur d’alerte pour se dire si les objectifs sont atteints de manière objective.

On y ajoute une feuille de notes – scorecard – des campagnes publicitaires établie de manière conjecturelle qui entre plus dans le détail de la performance, afin de constituer des enseignements sur lesquels capitaliser afin d’optimiser la performance des prochaines campagnes. Au départ, les tableaux de bord ont été créés avec l’outil Tableau Software dans le cadre de POC (Proof of concept) car c’est la solution du groupe automobile.

Une plateforme décisionnelle choisie chez Google

Ensuite, pour des raisons de mise à jour de version et de délai d’attente, la mise en œuvre a été réalisée de manière plus agile, avec Google Data Studio. Côté bénéfices, il y a un gain de productivité pour les équipes de Skoda. Elles ne passent plus leur temps à récupérer les données à droite à gauche, à les consolider, à les « cruncher », pour en tirer de l’analyse. Désormais les tableaux de bord sont automatisés en grande partie. Cela permet aux équipes de passer plus de temps sur l’analyse. Les outils de Data visualisation permettent de voir de manière assez simple si les objectifs sont atteints.

« Nous avons aussi une très grosse réactivité » se félicite-t-on chez Skoda. « Nous pouvons très vite savoir ce qui performe et ce qui surperforme. Il y a quelques jours, nous avons fait un point, et nous avons vu que sur une campagne nous avons surperformé. C’était étonnamment trop positif. Nous avons creusé, et nous nous sommes rendu compte que c’était un problème de page et de tracking » illustre-t-on chez Skoda.  Cette alerte a permis à l’équipe communication de réagir et en deux heures le problème était réglé avec ses agences. « Et puis cela permet de répondre à la question si une campagne est un succès au niveau transverse et pas que sur un KPI très précis, un GRP, une information,  mais au sens large si ma campagne est oui ou non un succès » ajoute-t-on chez le constructeur automobile.

Skoda France a fait monter tout le monde à bord – les personnes en interne et son écosystème d’agences et de prestataires – et a travaillé sur la durée. « Nous avons des métriques qui restent sur la durée comme la notoriété ou l’image que l’on partage avec notre maison mère, mais nous avons aussi des KPI qui évoluent. Nous avons pu en rajouter de nouveaux, en accentuer certains, en challenger d’autres. Il y a une démarche de travail en continu. Nous avons revu notre tableau de bord marketing il y a quelques semaines » indique Skoda.

Un contrôle en temps réel des leviers digitaux

Sur le suivi des campagnes de publicité, toute la démarche est d’améliorer la performance. En amont, cela va obliger les équipes de Skoda à définir des objectifs et des KPIs. Cela permet de monitorer la campagne en temps réel sur les leviers digitaux. En aval, le suivi de la campagne va concaténer l’ensemble des indicateurs disponibles. Par exemple, s’il s’agit d’une campagne TV il y aura des données venant d’Ipsos, des éléments de branding également, et cela permettra de définir des enseignements. Cela fait bouger les lignes chez les agences.

« C’est une acculturation progressive à la data pour l’ensemble des personnes chez Skoda France et au marketing. Il y a vraiment maintenant une habitude du retour sur investissement, une habitude de la data, c’est un premier succès » se réjouit-on chez Skoda. Ensuite, il y a une vision omni-canal partagée entre les différents professionnels de la communication. « On sait que même si on est expert dans un métier on a besoin d’avoir une vue globale. Par exemple, pour faire une campagne à la TV, qui est vraiment le fer de lance de la communication, on ne peut pas faire une campagne qu’en télévision parce qu’elle aura forcément des répercussions sur l’ensemble du tunnel de conversion » présente-t-on chez Skoda.

« La campagne TV va s’accompagner d’autre chose, d’influence, de social et de plein de médias. Il faut arriver à faire entrer et faire comprendre l’ensemble de ces interférences et de ces communications. Et l’on s’est rendu compte que cela marchait quand en fait même le brief a été challengé. Nous étions sur un brief très publicitaire jusqu’à présent, et maintenant on se rend compte que même dans le brief il y a de la data et c’est au centre des dispositifs » pointe le constructeur automobile.

Un impact très positif du partage des indicateurs

La vision transverse sur les données emporte l’adhésion chez Skoda. Le tableau de bord donne cette vision à toute l’équipe, au management et à l’ensemble des partenaires. « Cela a un impact hyper positif » souligne Skoda. Les personnes du CRM discutent avec les gens du social, du réseau, du média, etc. Les équipes sont responsabilisées sur l’usage et l’importance de la data dans le pilotage de leur activité. Il y a des instances où les gens sont tous dans la même pièce. Par exemple pour anticiper l’actualité, lorsque le gouvernement met en place des actions afin de faire repartir le secteur automobile, la question qui se pose est « qu’est-ce que l’on met en place comme dispositif ? », tout le monde réfléchit à l’impact sur ses différents leviers et Skoda en ressort avec une solution commune.

L’heure est à la culture de la donnée, du résultat, du retour sur investissement et de la performance. Il s’agit d’avoir toujours des personnes axées quelque soit leur action sur ce que cela va faire sur l’ensemble du tunnel de conversion, et comment cela va amener des gens en concession car l’objectif est que les voitures soient essayées puis achetées. « Et cela développe une vision globale du métier. Aujourd’hui on peut être expert média mais on sait ce qui se passe dans l’écosystème digital, on sait ce qui se passe en social listening. On a une vision vraiment transverse » commente-t-on chez Skoda.

Skoda est en train de réfléchir à un tableau de bord retail. Le service communication n’a pas encore de data venant des concessions mais il est en train de la construire. « Nous y faisons aussi entrer aujourd’hui d’autres datas que celles strictement marketing et strictement Skoda France. Nous allons intégrer les données après vente de Skoda dans le tableau de bord » annonce Skoda. Et signe de l’adoption du dispositif, cela donne des idées au management qui souhaite ajouter des KPIs spécifiques à leur vision du business. Enfin, la prochaine étape visera à établir des prédictions en utilisant les ensembles de données manipulés depuis deux ans. Skoda travaille ainsi à un moteur de génération de leads.