Seb optimise la stratégie SEO de ses marques en s’appuyant sur l’IA générative

Le SEO fait partir des initiatives en intelligence artificielle (IA) du groupe Seb, leader mondial du petit électroménager via des marques bien connues, telles que Tefal, Rowenta, Krups ou Moulinex.
Assurer la meilleure visibilité de ces marques sur le web est indispensable. Seb s’est tourné vers l’IA afin d’accélérer les processus SEO, réduire les coûts et améliorer les performances.

Un nouveau process de création de contenus pour les marques

Seb se montre satisfait d’un POC (Preuve de concept) mené sur huit mois avec l’outil de la société Semji. Ce test fait suite à une évaluation de 3 mois qui finalement n’avait pas délivré les résultats visés avec Vertex AI de Google. Seb annonce qu’il déploie l’outil Semji sur l’ensemble de ses marchés. Cet outil permet un nouveau process pour créer des contenus pour les différentes marques, dans les différents pays et réduire les coûts.

« Le retour sur investissement est là, c’est très performant et on a déployé cet outil et ce process à partir de cette année à l’ensemble de nos marchés » déclare Antoine Pourron, international SEO manager chez Seb. Son objectif chez Seb est d’accompagner tous les marchés du groupe pour faire en sorte que chaque euro investi dans le SEO fonctionne et que cela marche le mieux possible pour eux.

Pour rappel, le but du SEO est d’assurer la meilleure visibilité d’une marque ou d’un produit dans le moteur de recherche de Google, et donc d’être présent dans la première page des résultats de recherche selon la requête qui a été saisie par l’internaute. « L’une des stratégies principales en SEO, est de créer du contenu de qualité, utile et à valeur ajoutée pour les consommateurs, mais aussi il faut que ce soit optimisé SEO pour Google et les autres moteurs de recherche » décrit Antoine Pourron.

La création de contenu prend du temps

Or tout cela prend du temps et coûte cher. « La problématique principale dans la création de contenu de qualité, c’est que ça peut prendre beaucoup de temps, si c’est fait en interne, ou  ça peut devenir très coûteux si c’est externalisé » dit-il. Dès lors, « en SEO, on a toujours essayé de trouver des techniques qui permettent de faire toujours mieux, toujours plus vite, avec la meilleure qualité » résume-t-il.

L’IA générative constitue une opportunité pour le SEO. « Nous avons commencé à travailler sur les sujets IA et sur la partie contenu SEO, moins d’un an après la sortie de ChatGPT. L’objectif était de créer des contenus optimisés SEO grâce à l’IA, donc près de 100 contenus » raconte-t-il. «  L’objectif était aussi de voir si nous pouvions gagner du temps dans la création de contenus, le temps pour rédiger, relire les contenus, les valider, etc. » indique-t-il.

Ce test a été mené durant trois mois. La solution du partenaire de Seb était basée sur Vertex, l’IA de Google. Cette IA a été nourrie par les informations du site de Rowenta.fr ainsi qu’avec le brand book qui résume l’ensemble des brand guidelines de Rowenta. Cette solution a été alimentée également par des prompts où des recommandations SEO ont été intégrées et qui proviennent de l’outil YourText.guru. 

Un test non concluant mené avec Vertex AI de Google

Les résultats n’ont pas été concluants. « On a réussi à générer 100 contenus. En revanche, on s’est rendu compte, après relecture, que c’était non publiable parce que l’IA générait certaines fautes en français. La structure HTML était peu optimisée, donc c’était difficilement publiable en l’état. Il y avait un gros travail humain derrière. On a vu des limites aussi via l’API de Vertex AI, de Google, parce qu’on arrivait à générer les trois quarts des contenus, mais après, cela demandait trop de ressources ou trop de tokens à l’IA pour finaliser les contenus » constate-t-il.

Seb souhaitait obtenir une qualité supérieure. « Nous avions des contenus qui n’étaient pas terminés. Au final, on était plus sur une approche assez brute et trop tournée sur la masse plus que sur la qualité du livrable final. Donc, on a arrêté ce POC » déclare-t-il. En parallèle, l’équipe de Seb était en discussion avec la société Semji qui propose un outil de création de contenu optimisé pour le SEO, de recommandation SEO, qui intègre des fonctionnalités d’IA. Seb a testé l’outil et ses fonctionnalités IA durant huit mois.

L’objectif était similaire au test mené avec Vertex AI de Google, c’est-à-dire de voir si cela peut faire gagner du temps, et arrive à générer des contenus de qualité optimisés SEO. L’objectif demeurait de déployer l’outil à l’ensemble des filiales locales et des marchés. L’ensemble des contenus ont été générés via Semji qui a fourni les recommandations SEO. Cet outil a aussi été nourri par le brand book et le site web, pour personnaliser l’IA au maximum.

Entre 30 min et 1 heure pour générer chacun des contenus

Au final, 100 contenus ont été générés dans cinq marchés différents. « Nous avons mis 30 minutes à une heure pour générer chacun des contenus. Ces contenus ont été fournis à nos marchés pour validation et 98% des contenus ont été validés » déclare-t-il. « C’était une très bonne nouvelle » dit-il. « On a eu de bons positionnements » dit-il faisant référence à la place de ces contenus sur le moteur de recherche Google.

La plateforme de Semji a été déployée plus largement au sein du groupe. L’IA peut être personnalisée en fonction de la « brand voice ». Des documents peuvent nourrir l’IA, typiquement un brand book, par exemple, et il est possible de prompter pour lui demander, pour vraiment la guider dans ce que ce que l’IA doit faire véritablement, en plus des recommandations SEO de Semji.

Il s’agissait d’un POC sur différents marchés et marques. « Nous avons créé dix contenus sur Moulinex France, 11 contenus sur Moulinex Espagne. Sur les six derniers mois, nous avons généré sur Moulinex France 27 000 clics provenant du SEO, donc de l’organique sur Google, et 18 000 clics sur Moulinex Espagne, juste avec 10 contenus et 11 contenus » décrit-il.

Seb obtient de très beaux positionnements avec ces contenus

Il faut rappeler que cela a pris une heure à générer un contenu en moyenne à chaque fois. Seb a réussi à se positionner premier sur « Qu’est-ce que je peux cuire dans une friteuse sans huile ? » après trois mois environ de publications. Autres thématiques traitées : « Quelle est la meilleure friteuse sans huile XXL en Espagne », ou « Aspirateur balai Black Friday ». « Par exemple, en novembre 2024, pour le Black Friday, nous avons réussi à nous positionner troisième. Donc ce sont des très beaux positionnements et nous étions très satisfaits à l’issue de ce POC » souligne-t-il.  

Cela a permis de développer un process en interne, côté SEO. Seb a pu créer un modèle hybride qui associe une centralisation des consignes pour le groupe et l’optimisation SEO locale à chaque pays. Habituellement, en SEO, il y a deux façons de créer un contenu à l’international. Soit chaque marché, chaque filiale locale est indépendante et gère ses contenus de façon très locale, très indépendante. L’optimisation SEO est alors très élevée, très adaptée au marché. En revanche, il y a peu d’uniformité entre les marchés du groupe.

À l’inverse, il est possible de faire une approche contenu master où l’on crée un contenu en anglais qui va être traduit dans toutes les langues pour les fournir au marché. Là, à l’inverse, il y a une forte uniformité, mais il y a peu d’optimisation très locale et donc peu d’‘optimisation SEO. « Grâce au process et au test que l’on a pu réaliser, nous avons défini un process où l’on crée des guidelines assez précises en central, donc au niveau du siège, pour essayer d’uniformiser un maximum les contenus qui vont sortir » présente-t-il. Ces guidelines ont été fournies aux différents marchés de Seb qui, derrière, vont utiliser l’IA de l’outil Semji pour générer des contenus optimisés pour le SEO.

L’IA permet de vraiment accélérer

« Et l’IA va suivre au maximum ces guidelines. Certes, il y aura peut-être du retravail un petit peu humain, qui est toujours important, mais l’IA va permettre de vraiment accélérer » affirme-t-il. Seb arrive ainsi à allier un petit peu l’optimisation locale, optimisation forte d’un point de vue SEO et l’uniformisation du message que le groupe veut fournir.

Les chiffres sont positifs à ce stade à l’issue de ce POC. « On met maximum une heure à créer un contenu, de la page blanche au moment où il est validé par les filiales locales” communique-t-il. La réduction des coûts est très sensible. “C’est 80% de réduction du budget de création de contenu par rapport à passer entièrement par une agence pour du travail humain et de la rédaction humaine. Donc, un fort gain en termes de ROI » dit-il.

Côté trafic généré et chiffre d’affaires associé, le ROI est également présent. « En déployant cette approche, on est sur un ROI de fois deux à fois huit » dit-il. C’est « x 2 » si tout est fait en interne avec l’outil Semji, ou c’est « x 8 », si Seb passe par une agence externe pour générer du contenu. « Donc, le ROI est là, c’est très performant et on a déployé cet outil et ce process à partir de cette année à l’ensemble de nos marchés » annonce-t-il.

Focalisation sur le haut et le milieu du tunnel de conversion

A noter que l’équipe SEO n’optimise pas tous les contenus sur la partie SEO et ne crée pas tous les types de contenus. Elle se focalise sur les contenus de milieu et haut du tunnel de conversion. Cela concerne les guides d’achat (buying guides), des publications web (blogs posts), des contenus éditoriaux, des pages catégories et des pages de listing produits.

« C’est là-dessus que l’on a le plus de valeur ajoutée à créer du contenu avec l’IA. Sur les pages produits, on utilise peu ou pas l’IA aujourd’hui » précise le responsable. Sur l’outil Semji, Seb fait de l’optimisation et de la rédaction de A à Z. « Attention, on ne génère pas un contenu IA que l’on ne retravaille pas derrière humainement. Il y a une relecture qui est faite, il y a des améliorations pour apporter un maximum de valeur ajoutée » insiste-t-il.

Ces contenus générés par l’IA sont-ils pénalisés par Google ? La réponse est clairement non pour Antoine Pourron. « Les règles de Google sont claires. Si un contenu est utile au consommateur, apporte de la valeur ajoutée, crée de l’engagement, qu’il soit créé par l’IA ou par un humain, c’est exactement la même chose » affirme-t-il.

Mêmes règles SEO pour les LLM et Google

Enfin, si on souhaite créer des contenus qui vont être bien positionnés dans les LLM (grands modèles de langages) ou les chatbots par rapport au moteur de recherche Google, il estime que les stratégies SEO sont exactement les mêmes que ce soit pour Google ou pour un LLM. « Il faut créer du contenu de qualité, il faut apporter de la valeur ajoutée au consommateur. C’est cela qui fait que l’on sera reconnu comme légitime à se positionner sur une thématique » conclut-il.