Ricoré relance sa marque en France grâce à une campagne digitale personnalisée massive

Ricoré, la boisson à base de chicorée de Nestlé, reconquiert des clients en ayant recours à un plan de communication massif. Des messages publicitaires personnalisés ont été diffusés aux bonnes audiences. La reconquête était l’objectif de la campagne digitale menée avec l’agence Zenith du groupe Publicis Media.

L’enjeu était de recruter de nouveaux consommateurs

« Ce que nous avons beaucoup regardé, c’est le gain de nouveaux acheteurs parce que le plus gros enjeu que nous avions avec la marque Ricoré, était d’arriver à recruter et à redresser la courbe de pénétration » explique Audrey Bertin, responsable de la marque Ricoré chez le géant Nestlé. « Nous avons surtout regardé l’attractivité pour le recrutement de nouveaux consommateurs. C’est une campagne qui a été vraiment à succès par rapport à cet indicateur KPI [NDLR : Key Performance Indicator] » se réjouit-elle en souriant.

« L’indicateur de succès que l’on a d’abord regardé, c’est l’uplift [NDLR : l’augmentation] sur les ventes en volume, avec une certification par MarketingScan. Ce qui nous a permis d’avoir un uplift de + de 6% » se félicite la responsable. « Le digital même sur une marque ancienne porte ses fruits » retient-elle. « Les bénéfices business pour Ricoré ont été vraiment très importants. Nous avons réussi à infléchir positivement la courbe de recrutement de la marque. Et nous avons eu de très beaux gains de pénétration. Nous avons maintenant un niveau de pénétration que nous n’avions pas atteint depuis 10 ans. Donc, de très beaux résultats pour Ricoré » commente la responsable.

Cette campagne a obtenu le prix Or de la catégorie Activation & Ciblage et le Grand Prix Data Creativity 2021 du Grand Prix de la Data, décernés le 1er février dernier. Cinq persona ont été définis à partir de la donnée et ont été exposées à des messages différents, adaptés à leurs spécificités, dans une campagne publicitaire média multi-leviers. La campagne a eu recours au RTB (Real Time Bidding), à la publicité en Retail media et à la plateforme de vidéo YouTube, pour des message en Display et en vidéo. Au total, 30 millions d’individus ont été touchés avec des messages sur mesure.

Les recettes de Ricoré ont été multipliées par 4 lors de cette opération

L’opération a multiplié par 4 les recettes de Ricoré et a fortement contribué à une reprise historique, avec un niveau de pénétration nationale en France qui n’avait plus été atteint depuis 10 ans. L’opération a servi à renverser une tendance lourde de perte de vitesse de la marque Ricoré auprès des consommateurs français. Elle a permis de recruter de nouveaux consommateurs. Ricoré se positionne avec une boisson à base de Chicoré comme un produit répondant aux tendances actuelles de valorisation du bien-être, de la santé et de la fabrication locale.

Tout au long de cette opération, l’agence Zenith a utilisé la donnée. Cette donnée a servi à concevoir l’approche stratégique, afin d’établir le bon diagnostic pour arriver à déterminer où était le problème. Puis, l’agence a utilisé la donnée avec ses partenaires média pour réaliser de l’exploration d’audiences, avec Google et Unify, la filiale digitale du groupe TF1 qui possède les sites web tels que Aufeminin, Marmiton, My Little Paris, Doctissimo, Les Numériques, Cnet, ZDnet, etc. « Cela a permis un peu d’apporter un peu plus de concret finalement aux intuitions et aux insights que nous avons trouvés » explique Zenith.

L’agence a utilisé un autre type de données à partir de réclamations produits, qui avaient testées sur d’autres exercices et ont servi à trouver les bons arguments lors de ce travail préliminaire. Puis, la donnée a été utilisée sur l’exercice d’activation classique, c’est-à-dire la traduction des persona en segments d’audience activables. Enfin, pour la mesure, la donnée employée a été celle de MarketingScan et la donnée issue du panel de Kantar, pour tester et mesurer les activations. « Les données que nous avons utilisées sont assez communes et utilisées par tout le marché aujourd’hui. Nous avons fait le choix de les utiliser toutes en même temps, sur le même processus stratégique en très peu de temps, c’est-à-dire en une journée » explique Zenith. 

Tout le monde s’est aligné sur le même objectif

« Cela nous a permis d’être très très près de l’objectif initial, de ne pas trop s’en éloigner » poursuit Zenith. « Vous savez qu’à chaque étape, on fait des arbitrages, on passe de nouveaux compromis. Là nous les avons tous faits en même temps. Nous nous sommes tous alignés sur un seul et même objectif, avec un très bon résultat. C’est la manière d’utiliser la data qui a été impactante sur cette opération » explique Zenith. « Ce qui est assez incroyable sur cette campagne, c’est que finalement sur une même campagne digitale, sur des investissements qui sont les mêmes, en changeant complètement la stratégie, en pensant différemment, nous pouvons avoir des résultats multipliés par 4 pour un même investissement » souligne Zenith.

« On est sur un ciblage d’expérience » explique-t-on côté jury du Grand prix de la Data. « On est sur un produit que tout le monde boit de la même façon [NDLR : de la chicorée sous forme de Ricoré], et pourtant, on n’a pas du tout la même expérience. Il y a 5 ou 6 expériences différentes » poursuit le représentant du jury. « Il y a des expériences différentes sur la façon de consommer de la chicorée finalement. Cela a donné des persona. On n’a pas du tout les mêmes sensations pour un produit qui est le même. Arriver à capter cela dans la donnée, pour ensuite l’exécuter, c’est cela qui est extrêmement intéressant » insiste le jury.

« L’approche que nous avons réussi à mettre en place a été de considérer le consommateur comme un être complexe qui n’est pas forcément intéressé que par un message mais qui du coup peut être piloté au niveau de son achat par une multitude de messages. C’est ce que l’on a voulu mettre en place dans cette approche de personnalisation des contenus à l’audience » conclut Audrey Bertin, responsable de la marque Ricoré.