Renault réoriente sa stratégie CRM soutenue par l’intelligence artificielle

Le direction CRM de Renault pour la France adapte sa manière de communiquer auprès de ses clients et prospects afin de faire réussir le nouveau positionnement du constructeur français dans un secteur de l’automobile en plein bouleversement.

Le marché du neuf dans l’automobile peine à revenir à ses chiffres d’avant Covid. Le client adopte la location plutôt que l’achat et le secteur migre vers l’électrique. On passe d’un marché de la voiture en croissance en volume à un marché du remplacement qui a lieu en moyenne tous les 5 ans et demi tandis que les véhicules se transforment, les motivations d’achat évoluent et les usages évoluent, selon les analyses de Renault.

Un marketing piloté par le client et moins par le produit

Afin de mieux connaître sa clientèle, le groupe automobile développe de nouveaux scores de ciblage marketing de ses clients et prospects, migre vers un marketing piloté par le client et moins par le produit, et explore l’usage de l’IA générative afin de répondre aux besoins de création de contenus et de messages.

C’est à cela que travaille Ouassima Zakraoui, directrice digital et CRM France de Renault. Elle a pris la parole le 3 octobre à l’occasion de l’événement du Hub Institute sur le thème « smart Impact Big Business. » Le projet de refonte du scoring de la clientèle a été lancé il y a un an avec l’appui engagé de la société spécialisée Equancy. Dans le cadre du plan Renaulution, lancé par Luca De Meo, DG de Renault, le constructeur automobile procède à une montée en gamme de ses véhicules et de leurs finitions, à une réduction des coûts et capitalise davantage sur son histoire dans sa communication. Il passe du volume à la valeur.

C’est un changement radical pour toutes les équipes internes de Renault, en particulier au niveau de la direction marketing et des actions CRM.« On passe d’un CRM qui est plutôt orienté volume, orienté produits, à un CRM qui est davantage orienté client et qui tient compte de leurs caractéristiques et qui est centré sur la valeur » résume Ouassima Zakraoui. « Les clients d’hier ne sont pas ceux de demain » ajoute-t-elle.

Développer de nouveaux scores pour aller plus loin dans le ciblage marketing

Pour l’équipe CRM, il s’agit de développer de nouveaux scores en plus de ceux existants pour aller un peu plus loin dans ses ciblages marketing. Ce qui nécessite dans la foulée de disposer de versions différentes des communications et des messages plus personnalisés afin d’accompagner la démultiplication des scores.  Dès lors, trois chantiers ont été lancés. Le premier consiste à effectuer une segmentation baptisée appelée « Always On » afin de mieux connaître les clients. Il s’agit d’une logique de « scoring permanent » de sa base de données de contacts clients sur des critères d’appétence et de raisons d’achat, que l’on croise avec l’offre de véhicules disponible.

Le deuxième chantier vise à améliorer et développer des scores afin de mieux cibler les prospects. Ces scores sont développés grâce à ce que l’on peut appeler de l’IA traditionnelle. Troisième chantier, Renault explore les capacités de l’IA générative afin d’arriver à exploiter tout cela de manière industrielle, face à la multiplication des combinaisons entre les clients, les prospects, les scores et les thématiques potentielles sur lesquelles la marque peut communiquer (newsletters, lancements, offres, etc.). L’IA générative apparaît comme le moyen de produire les milliers de variantes de communications personnalisées.

Historiquement, les segmentations des clients dans l’automobile sont fondées principalement sur le véhicule acheté. « Dites- moi ce que vous avez comme voiture et en gros, je vous dirai qui vous êtes » pourrait être le mode de pensée. Et les communications sont alors souvent déclenchées par l’actualité de la marque avec un objectif premier de conversion en vente. C’est la Clio qui a amené l’équipe CRM à changer de logique. « Dans une segmentation traditionnelle, on prend un modèle [de véhicule] et un segment de clientèle. C’est un mode de fonctionnement nécessaire quand on veut faire des communications avec du volume et avoir une approche qui soit plus simple aussi à appréhender par l’ensemble des équipes marketing » décrit-elle.

De multiples raisons d’acheter une Clio dans diverses conditions et finitions

« Mais dans le cas de Clio, il y a le client qui a acheté sa voiture il y a peut- être cinq ans et d’occasion. Il y a celui qui a acheté sa Clio neuve, il y a celui qui a pris telle finition. Et on a tellement de profils différents que la segmentation qu’on a travaillée, elle est vraiment basée sur des scores de raisons d’achat, d’appétence, pour comprendre pourquoi tel client a choisi cette Clio, parce que c’est un même produit, mais les motivations sont complètement différentes et les finitions également » analyse-t-elle.

Ce point a mené l’équipe CRM à changer la manière de faire, en sachant qu’il ne peut pas non plus complètement abandonner l’ancienne version de la segmentation. « Cette nouvelle segmentation dépend aussi beaucoup de la profondeur de données que l’on a » précise la responsable. « Plus on a données, plus on peut travailler sur des scores. Mais quand on en a un petit peu moins, il faut quand même  continuer à travailler » poursuit-elle. L’équipe CRM fait en sorte de combiner les meilleurs des deux mondes qui fait que quand on a un peu moins de data, on veut quand même continuer à activer certains contacts.

Mais quand on dispose de  beaucoup plus de données, il s’agit d’être beaucoup plus pertinent dans son approche. « Les clients pour lesquels j’ai plus de données, je ne vais pas forcément les contacter au même rythme. Et c’est là où l’on bascule dans notre manière de fonctionner. On est plus centré sur l’attente client » dit-elle. Renault va adopter une sorte de stratégie « pull » où il va aller vers le client quand celui-ci attend une réaction de sa part. Ce n’est pas forcément un marketing produit où c’est Renault, en tant que marque, qui parle quand il a un produit à pousser.  Il faut donc développer de nouveaux scores permettant une communication au moment opportun et qui vise à engager autant qu’à convertir selon la proximité d’achat du client ou du prospect.

Un constructeur arrive à savoir quand un client va renouveler son véhicule

Cette démarche nécessite de nouveaux scores. Il y a alors des ciblages historiques avec des campagnes de lancement et de soutien, auprès des clients prospects qui renouvellent leur véhicule. « Vous aviez acheté telle voiture,  la nouvelle génération arrive, vous avez sans doute envie de l’acheter ». La communication essaie de faire en sorte de déclencher l’achat. Un constructeur automobile arrive à peu près à savoir quand un client va renouveler son véhicule.  

Toutefois, cela ne suffit plus maintenant, et il faut être capable de mieux cibler les clients, quitte à parler à beaucoup moins de clients grâce au développement de nouveaux scores de ciblage. « Un enjeu majeur est d’industrialiser les scores. Nous combinons beaucoup de scores. Nous avons des scores de raisons d’achat, d’appétence à la marque, d’appétence à des technologies car le marché se transforme avec des technologies électriques ou hybrides. Comment est-ce qu’on identifie ces clients-là ?» présente la responsable. « Nous avons des scores de ‘switch’, d’appétence à une autre marque ou bien des scores de fidélité à la marque. Et c’est tout cela que nous avons combiné pour finalement délivrer cette nouvelle segmentation et ces nouveaux scores » cadre Ouassima Zakraoui.

L’équipe CRM ne s’interdit plus de parler à beaucoup moins de gens, dans une forme de dialogue, en sachant mieux pourquoi ces clients ont acheté et pourquoi ils changeraient et ce qu’ils auraient envie d’acheter à cet instant t. Afin de réaliser cette stratégie, l’IA générative devient nécessaire quand on constate le nombre potentiel de clients, de prospects, de scores, les dizaines de messages en tant que marque que l’on peut avoir envie de relayer, et les millions de combinatoires auxquelles cela aboutit.

Parvenir à industrialiser la production de contenus

« C’est le sujet sur lequel nous sommes en train de travailler en ce moment. C’est comment nous allons réussir à développer un outil pour industrialiser ces contenus qui vont vraiment répondre à toutes ces combinatoires. Quand on a des centaines de versions, comment fait-on pour toujours adresser le bon message ? Nous sommes en train d’explorer toute cette dimension- là pour gagner en efficacité, en rapidité » déclare la responsable.

En synthèse, l’équipe CRM de Renault se félicite de la nouvelle segmentation « Always on », qui vit au rythme de vie du client et de ses aspirations. « C’est notre premier chantier » dit-elle. Il y a ensuite le développement de plus de scores afin de pouvoir les combiner et obtenir des versions différentes. Et enfin, l’équipe CRM entend exploiter l’IA générative pour développer ses contenus.

Cette transformation nécessite un changement culturel. « Quand on passe du volume à la valeur, c’est beaucoup de changements au sein de l’entreprise. Il faut gérer cette transition et ces changements d’automatismes au sein des équipes marketing » précise-t-elle. L’usage d’une nouvelle segmentation de la clientèle a nécessité d’embarquer aussi les équipes marketing en dehors des équipes CRM, c’est-à-dire les équipes qui travaillent sur les produits et sur les offres.

L’équipe CRM a changé sa manière de travailler

Les équipes marketing en particulier doivent répondre à de nouvelles questions de l’équipe CRM telles que « j’ai besoin d’un message spécifique sur ce type de clientèle. Qu’est- ce que tu peux me proposer comme offre ? Qu’est- ce qu’on peut pousser comme message particulier ? » « Cela a transformé notre manière de travailler au sein de la direction marketing » conclut-elle.