Daniel Malouf est le directeur e-commerce d’Auchan, il était il n’y a pas si longtemps – il y a trois ans – DSI du distributeur. Il aura entre temps lancé le site marchand d’Auchan. Il a décrit les nouveaux enjeux et les déploiements e-commerce en cours chez Auchan lors de l’événement Hub Forum, le vendredi 11 octobre.
Il porte un discours passionné pour la marque Auchan. « Je faisais partie de ceux qui ne voulaient pas que nous rachetions un site Web comme a pu le faire un concurrent. J’étais convaincu qu’il fallait capitaliser sur la marque Auchan » déclare-t-il.
Le e-commerce est récent chez le distributeur, puisqu’il ne date que de deux ans et demi. « Il a fallu rattraper le retard », admet Daniel Malouf, constatant au passage qu’il n’est pas simple de faire bouger un groupe aussi important et âgé de 50 ans. Il rappelle toutefois que « nous avons été les inventeurs du Drive, que nous avons lancé en 2000 sur un parking avec 800 références » se souvient-il.
Pour lui, dans la transformation digitale, la marque est essentielle. « Il faut capitaliser sur la marque » affirme-t-il. Elle fait partie du parcours client. Quand on rachète une société, on rachète des hommes et des compétences, mais pas une marque. « Auchan est une marque généraliste, et nous n’avons pas besoin d’autres marques généralistes. Mais nous pourrions acheter des sites Web et donc des marques spécialistes si elles nous apportent de la valeur » décrit-il. Le rachat de Grosbill s’inscrivant dans cette démarche.
A l’heure du digital, Auchan regarde le client dans l’ensemble de ses parcours. « Marché par marché, on doit s’adapter » précise Daniel Malouf. Le digital c’est alors le mobile et le cross-canal.
« Les seules applis mobiles qui marchent sont celles qui ont des usages fréquents, sinon elles meurent » constate le directeur e-commerce. Il ajoute « pour notre site mobile, il y aura un panier persistent, que nous sommes en train de développer ».
Côté cross-canal, Auchan a développé la possibilité de voir le produit en magasin et si le modèle que l’on désire n’est pas disponible dans le stock, « on peut voir le produit, on peut le toucher, et on passe la commande. On peut être livré chez soi, dans un point retrait ou dans un autre magasin » indique-t-il en donnant en exemple l’achat d’un PC portable disponible en noir dans le magasin mais que l’on souhaite en blanc.
Dans ce cadre, il faut que le vendeur ne voit pas le Web comme un concurrent, indique Daniel Malouf. Cette prise de conscience doit être généralisée dans le groupe Auchan. « On approche échelon hiérarchique par échelon hiérarchique, jusqu’au plus proche du client » décrit-il. Ce sont d’abord les dirigeants qui ont été touchés, puis les directeurs de magasin. « Il faut que ce soit porté au quotidien, et non faire une opération commando » conseille-t-il.
Le Web a amené à développer des familles de produits comme le meuble qui n’existaient pas en magasin. « Nous avons validé le test sur 10 magasins, nous allons le déployer » annonce-t-il. « Nous apprenons tous les jours énormément. Nous n’avons pas le temps de tout mettre en pratique d’une semaine sur l’autre » dit-il. L’ensemble des nouveaux canaux, Web et mobile, apportent de nouvelles données. « Nous allons rajouter à la donnée, ce qui se passe en matière de navigation sur le site Web, et le mobile pour la gestion de la relation client » dit-il. Tout en rappelant en conclusion ce qu’est le commerce et qu’il ne faut jamais perdre de vue : « le commerce c’est vendre le bon produit au bon prix. »
Photo, sur la scène du Hub Forum, de gauche à droite : Marc Lolivier de la Fevad, Jean-François Gomez de Microsoft, Daniel Malouf d’Auchan, Benoît Gourdon d’Adobe et Marion Moreau de FrenchWeb.
