La crise du Coronavirus a fortement impacté les dépenses publicitaires des annonceurs en France. Les dépenses sur les médias sociaux ont toutefois été moins touchées que les dépenses en Search et en Display. C’est ce que montre l’analyse des dépenses en publicité digitale sur le 1er semestre 2020 et les chiffres réunis par le SRI (Syndicat des régies internet) et l’Udecam (Union Des Entreprises de Conseil et Achat Média).
Recul de 5% des budgets publicitaires sur les médias sociaux
Le Social, beaucoup représenté par Facebook, est en décroissance de seulement 5% au premier semestre 2020. Cette décroissance est essentiellement liée à la baisse des revenus issus de la vente de vidéos publicitaires. Les revenus en publicité vidéo sont ainsi en recul de -15%. Le Social au total baisse de 671 millions d’euros au premier semestre 2019 à 638 millions d’euros au premier semestre 2020. La publicité sociale est quasi uniquement réalisée sur mobile à 93%.
« Le Social résiste mieux que le Display et le Search. C’est du en partie à la très forte traction d’Instagram, filiale de Facebook. On observe qu’Instagram connait un succès important en termes d’utilisation, d’audiences et de revenus publicitaires » commente Emmanuel Amiot du cabinet Oliver Wyman. « Autre explication, il y a une part très importante de petits annonceurs, la ‘long tail’. Dans le Social, il y a les gros annonceurs qui ont très fortement réduit leurs investissements dans le social, en revanche, il y a une accélération de la pénétration de la longue tail, avec des outils très très simples d’utilisation, des campagnes à 1000 €, qui permettent de soutenir et même de presque contrebalancer la baisse sur les grands annonceurs » détaille le consultant. L’importance des petits annonceurs pour les réseaux sociaux était déjà soulignée par l’IAB (Interactive Advertising Bureau) début juin, qui s’inquiétait alors de la bonne santé de ces petites entreprises face à la crise économique.
Une plateforme de réseau social traite l’ensemble des besoins publicitaires
De plus, les médias sociaux permettent de gérer l’ensemble du spectre de la publicité, depuis le branding, la vidéo, l’engagement, la mesure de la performance, et le tout est alimenté par une data de plus en plus riche qui permet un meilleur ciblage, assure Emmanuel Amiot. « Les autres acteurs du social comme Snapchat, Linkedin ou twitter, ont aussi finalement connu un semestre relativement bon, ils sont sur une bonne logique de diversification des dépenses de la part des annonceurs qui leur a été favorable » ajoute-t-il.
Il relève que Snapchat et TikTok restent relativement petits dans cet ensemble et qu’ils résistent bien en particulier sur leurs audiences plus jeunes que celles des autres réseaux sociaux.
Le Social très inférieur au Search en taille de marché
En importance, la publicité sur les médias sociaux – le Social – pèse 638 millions d’euros et représente 25% du budget des annonceurs. Elle est dépassée par le Search qui a atteint précisément 1,08 milliard d’euros de dépenses pour les annonceurs au premier semestre 2020. C’est la part la plus importante de la publicité digitale avec 42% des budgets publicitaires, et une chasse gardée de Google. La publicité en Display pour sa part a atteint 427 millions d’euros (17% des budgets publicitaires) au premier semestre 2020. Le dernier segment de leviers publicitaires réunit l’affiliation, les comparateurs et l’e-mailing et a atteint 402 millions d’euros (16% des budgets).
