Publicité en TV segmentée : un peu plus cher du coût du contact mais plus efficace

La publicité en TV segmentée fait ses premiers pas en France. France Télévisions commercialise une offre dans ce domaine depuis peu. Elle s’est révélée particulièrement adaptée à la situation de confinement régional due à la crise sanitaire de la Covid-19 en mars 2021. La publicité en TV segmentée utilise les box des opérateurs télécoms. L’offre a été utilisée par l’enseigne Monsieur Meuble, spécialisée dans la décoration et l’ameublement qui dispose de 110 magasins en France et fête ses 50 ans en 2021.

35% des magasins de Monsieur Meuble étaient fermés

Le 15 mars 2021, à cause du confinement régional, 35% des magasins de Monsieur Meuble ont du fermer, ceux d’île de France, dans les hauts de France, en Normandie, et sur une partie de la région PACA dans les Alpes Maritimes. « Si on communique en télévision alors que 35% des magasins sont fermés, on a énormément de déperdition. On jette l’argent par les fenêtres » relève Sébastien Perez, directeur marketing et communication de Monsieur Meuble. « On active alors une campagne de télévision segmentée » déclare-t-il. Il a pris la parole lors de la semaine du marketing, organisée par Marketing Magazine & E-Marketing.fr, le 6 mai.

Monsieur Meuble a mené une campagne TV nationale durant 2 semaines puis 1 semaine en TV segmentée

Monsieur Meuble a alors réalisé une campagne publicitaire en deux temps. Tout d’abord, l’enseigne a mené une campagne en TV nationale durant deux semaines, à 60% chez TF1 et M6, et 40% en TNT. Puis, la campagne publicitaire a été prolongée durant 1 semaine en TV segmentée, cette fois-ci à 100% via France Télévisions.

Comparant les deux types de campagnes TV publicitaires, Sébastien Perez se montre plutôt satisfait. « Comme la publicité en TV segmentée est plus ciblée, c’est un peu plus cher en termes du coût du contact, mais c’est plus efficace » résume-t-il. La campagne en TV segmentée s’est déroulée sur une zone de chalandise beaucoup plus restreinte. Elle ciblait 40 km à 50 km autour des magasins restés ouverts. « On est à peu près sur 70 zones. On couvrait 12% du territoire. Le budget publicitaire en TV segmentée représente 20% du budget national » décrit le responsable.

Le trafic sur le site e-commerce a été mesuré lors des spots TV

L’efficacité des spots TV a été mesurée en termes d’augmentation du trafic sur le site e-commerce de Monsieur Meuble lors de la diffusion du spot. Monsieur Meuble a employé une des plateformes du marché de type Adlmo, TVTY ou Realytics afin d’effectuer cette mesure. « Ces plateformes permettent de mesurer l’impact des spots de télévision et de l’attribuer par spot, par chaîne et par tranche horaire. Cet impact peut concerner le trafic digital, la génération de leads ou la génération de chiffre d’affaires » précise-t-il.

« Sur la campagne TV nationale, le trafic digital a été multiplié par 2,2«

Avec ses campagnes TV, l’enseigne a ciblé les intentionnistes en Décoration. C’est-à-dire les personnes qui avaient effectué des requêtes sur les canapés, les fauteuils, les tables et les meubles, sur les 14 derniers jours, afin de toucher des prospects chauds. « En termes de résultat, le trafic a été très fort. Sur la campagne nationale, le trafic digital généré par le ciblage des intentionnistes Déco, a été multiplié par 2,2 » se félicite le directeur marketing.

« On voit les pics de trafic sur les différents spots » ajoute-t-il. Il souligne également que la répétition des spots est vraiment clé. « Au fur et à mesure que le temps passe, la répétition augmente. On voit que les spots diffusés en fin de campagne ont plus d’impact sur le trafic digital que les spots diffusés en début de campagne » pointe-t-il. « Au bout de la 4^ème ou de la 5^ème fois, le téléspectateur réagit, il va utiliser son mobile ou son PC, pour visiter le site de la marque » dit-il.

Le trafic e-commerce a été multiplié par 3,6 dans les zones visées par la publicité en TV segmentée

La campagne de TV segmentée pour sa a généré une hausse du trafic digital de 94% à l’échelle nationale. « Et sur les zones ciblées en TV segmentée, le trafic digital a été multiplié par 3,6 » présente-t-il. Trois raisons expliquent cette multiplication par 3,6 du trafic digital, selon Sébastien Perez. La campagne publicitaire en TV segmentée a été programmée juste après la campagne de TV nationale. « On est passé de 5 de répétition à 7 de répétition. Et donc comme il y a davantage de répétitions, il y a davantage d’impact, pour générer du trafic sur le site internet » explique-t-il.

« Ce créneau du 18 heures à 20 heures est réputé pour générer du trafic digital »

« 2^ème raison, étant donné que chez France Télévisions, il n’y a pas de publicité après 20 heures, la majorité des spots était programmée entre 18 heures et 20 heures » reprend-il. Or, à l’époque de la campagne publicitaire, il y avait un couvre feu imposé par le gouvernement à 18 heures afin de lutter contre la Covid-19. « Donc il y a une sorte de temps mort entre 18 heures et l’heure du dîner, les gens se détendent chez eux, regardent un programme peu impliquant, comme un jeu TV, et sont disponibles pour aller s’échapper sur internet et regarder le site internet qui leur a été recommandé par un spot TV. Ce créneau du 18 heures à 20 heures est réputé pour générer du trafic digital » détaille-t-il.

Enfin, comme le ciblage publicitaire est local, le téléspectateur a pu être exposé à des médiaux locaux, comme un panneau d’affichage sur la route, ou un spot radio de Monsieur Meuble dans sa voiture. « La télévision avec un passage supplémentaire vient alors transformer l’essai à domicile avec une visite web » conclut-il.