La crise du Coronavirus, et le confinement ont fortement impacté les dépenses publicitaires des annonceurs pour être bien placés dans les moteurs de recherche, c’est-à-dire le Search, en France. C’est ce que montre l’analyse des dépenses en publicité digitale sur le 1er semestre 2020 et réunis par le SRI (Syndicat des régies internet) et l’Udecam (Union Des Entreprises de Conseil et Achat Média).
Des budgets Search en recul de -9% au premier semestre
Les dépenses publicitaires des annonceurs en Search sont en baisse de 9% au 1er semestre 2020. Au total, le Search passe ainsi de 1,2 milliards d’euros au 1er semestre 2019 à 1,1 milliard d’euros au 1er semestre 2020. A noter que le mobile est largement majoritaire dans les dépenses en Search, avec 60% des budgets qui lui sont consacrés (645 millions d’euros).
En Search, « bien évidemment la très grande part [NDLR : des budgets publicitaires dépensés] est représentée par Google. On trouve aussi Bing de Microsoft et Qwant » décrit Emmanuel Amiot du cabinet Oliver Wyman. « Pour la première fois, les revenus de Google au niveau mondial vont baisser cette année, de 5%. En France, Google n’échappe pas à cette tendance » ajoute-t-il. « Le Search a été fortement impacté par la baisse très forte des investissements publicitaire dans le voyage, la billetterie et le luxe en particulier » explique-t-il.
Des nouveaux petits annonceurs arrivent sur le Search
Pour autant, « le Search a mieux résisté que la publicité Display parce qu’il présente plus de performance. On obtient une réponse quand on pose une question, on n’est pas uniquement en présentation d’un produit » rappelle le consultant. De plus, un certain nombre de petits annonceurs, des petites entreprises et des petits professionnels ont investi des budgets dans le Search. Cela a permis d’amortir la crise pour les moteurs de recherche. « Les petits annonceurs sont allés sur cet outil parfois pour la première fois. Cela a permis à ce marché de beaucoup moins décroître que le Display » déclare Emmanuel Amiot. « En France, nous avons fait un chemin sur le digital en 2 mois de confinement que l’on n’avait pas fait en 2 ou 3 ans, le Search en a naturellement bénéficié » commente-t-il. L’importance des petits annonceurs pour la publicité digitale était déjà soulignée par l’IAB (Interactive Advertising Bureau) début juin, qui s’inquiétait alors de la bonne santé de ces petites entreprises face à la crise économique.
Dans le Search, on observe la croissance du « retail search », c’est-à-dire le fait pour une marque de payer son apparition en bonne position dans le moteur de recherche d’un site e-commerce. Le « retail Search » est représenté essentiellement par Amazon en progression bien qu’il ait du fermer ses entrepôts durant plusieurs semaines mais on constate également la progression de CDiscount, Fnac Darty ou RelevanC. Le « retail search » pèse désormais 112 millions d’euros au 1er semestre, soit 10,4% du Search et c’est une croissance de +19%. Le « retail search » a bénéficié de l’accélération du e-commerce et du e-commerce alimentaire en particulier.
Le Search est le segment le plus important de la publicité digitale
Le Search a atteint précisément 1,08 milliard d’euros de dépenses pour les annonceurs au premier semestre 2020. C’est la part la plus importante de la publicité digitale avec 42% des budgets publicitaires, et une chasse gardée de Google. En importance, le Search est suivi par la publicité sur les médias sociaux – le Social – qui pèse 638 millions d’euros (25% du budget des annonceurs). Puis vient la publicité en Display qui pour sa part a atteint 427 millions d’euros (17% des budgets publicitaires). Le dernier segment des autres leviers publicitaires réunit l’affiliation, les comparateurs et l’e-mailing et atteint 402 millions d’euros (16% des budgets).
