Pourquoi les responsables marketing changent-ils d’outils ?

Face à une offre abondante et concurrentielle de solutions, les responsables marketing procèdent à un renouvellement important des logiciels qu’ils utilisent. En 2020, deux responsables marketing sur trois ont remplacé un de leurs outils. C’est ce que montre l’enquête menée par Martech.  L’étude a été menée auprès de 374 spécialistes du marketing, depuis les PME jusqu’aux grandes entreprises.

Des outils remplacés pour cause de crise sanitaire

Les deux tiers (67%) des répondants ont déclaré avoir remplacé une de leurs applications de technologie marketing en 2020. Environ la moitié attribue le changement comme étant une réponse à la pandémie de Covid-19. Pour l’autre moitié, il s’agissait plutôt d’un besoin qu’ils ressentaient indépendamment.

La motivation principale pour ce changement est le fait de disposer de meilleures fonctionnalités (51% des réponses). Ce choix ne réunissait que 32% des réponses en 2019. L’augmentation du poids de ce critère peut être considérée comme étant le signe que la concurrence apporte des améliorations significatives de l’offre du marché. En deuxième position, les marketeurs donnent la réduction des coûts comme étant raison du changement d’outil (23% des réponses). Enfin, 19% disent qu’ils ont changé d’outil pour disposer d’une meilleure intégration avec ses autres outils ou qu’elle soit plus facile à réaliser.

Dans le détail, la raison numéro 1 (51% des réponses) qui justifie le changement d’outil est le fait d’obtenir une « centralisation des données et des capacités de données ». En 3^ème position, la raison du changement (41%) tient aux « capacités d’intégration et aux API ouvertes ». On retrouve ainsi l’enjeu de répondre aux besoins d’agrégation des données et d’intégration avec les autres outils de l’entreprise. Les tâches du marketing nécessitent en effet d’agréger les données, les flux, les interfaces utilisateurs et la gouvernance. Et tout cela doit être intégré dans ces plates-formes d’agrégation pour y parvenir.

Réduire les coûts n’arrive qu’en 3ème position des raisons du changement

Par ailleurs, les raisons du remplacement ont également mis l’accent sur l’amélioration de l’expérience client et digitale en tant que solide n°2 (42 %) et les coûts liés en n°3 (41 %). Ce sont de bons et solides objectifs. Comment offrir de manière rentable des expériences exceptionnelles aux clients ? Ce n’est probablement pas une surprise.

Ce qui a été un peu surprenant, cependant, c’est ce que les marketeurs remplacent. Les solutions de loin les plus fréquemment remplacées sont l’automatisation du marketing (24%) et le CRM (23%). A noter que la diffusion d’e-mails (23%) qui est dans ce tiercé de tête est généralement considérée comme faisant partie de l’automatisation du marketing par la plupart des gens.

Or ces logiciels constituent souvent le cœur d’une pile technologique marketing, et en tant que systèmes fondamentaux, ils ont tendance à être les plus difficiles à remplacer. Le fait que près d’un spécialiste du marketing sur quatre dans cette enquête s’attaque à cela est remarquable. Il y a probablement un certain biais d’auto-sélection dans les responsables marketing qui ont participé à cette enquête. Mais la direction indiquée par l’enquête reste significative. Il est donc surprenant que tant de responsables aient relevé ce défi.

D’un autre côté, c’est peut-être moins surprenant car ces outils sont quelques-uns des composants les plus anciens employés dans les entreprises pour leur marketing. A l’heure où celles-ci cherchent à renforcer leurs capacités marketing pour les 5 à 10 prochaines années, il est sage de réévaluer les fondations sur lesquelles elles construisent cet avenir. L’agrégation et l’intégration font désormais partie du socle.