Nespresso, Audi et Mercedes arrivent en tête des entreprises lorsqu’il s’agit de la qualité des interactions avec les clients. C’est le classement établi par le « Podium de la Relation Client » de Bearing Point et Kantar pour 2025 qui a été révélé jeudi 20 mars.

Le client est placé au centre

Ces trois marques montrent leur maîtrise de la centricité client dans un contexte où l’intelligence artificielle générative prend une place majeure. L’édition 2025 intègre cette présence croissante de l’intelligence artificielle (IA) au sein de la relation client.

Les marques reconnues en matière de relation client sont performantes dans l’exécution de leurs prestations, le lien avec leurs clients et l’émotion dans l’expérience. Elles ont en commun la capacité de ne pas décevoir leurs clients et donc de tenir leur promesse, et ainsi de susciter de la confiance auprès de leurs clients. Les 10 meilleures marques du classement ont en moyenne 48% de leurs clients qui leur font tout à fait confiance, alors que ce n’est que 19% pour les 10 dernières marques du classement.

L’étude montre que la qualité des produits et des services vendus est fondamentale. Cette qualité est citée par 47% des répondants comme un vecteur de confiance. L’étude montre que l’efficacité opérationnelle (29%) et la manière de traiter les clients (23%) sont aussi très importantes pour que les clients puissent accorder leur confiance à une marque.

Le mélange pour atteindre la confiance dépend de l’activité

La recette de la confiance est un mélange de plusieurs ingrédients. Le dosage peut différer d’un secteur d’activité à l’autre. Ainsi, pour l’Assurance ou les entreprises de service, l’efficacité à traiter les demandes et la joignabilité sont essentiels. Pour l’Automobile et le Tourisme, la manière de traiter le client est plus prioritaire. Pour la banque ou les services publics, ces organisations doivent trouver le dosage entre l’efficacité opérationnelle, la manière de traiter les clients et démontrer leur capacité à protéger les données personnelles pour être dignes de confiance.

Bearing Point et Kantar considèrent que l’usage de l’IA générative va transformer la façon dont les marques gèrent la relation avec leurs clients. Plus de la moitié des demandes clients actuellement traitées par des personnes, pourrait être automatisées en 2030. Mais les clients sont encore réticents face à cet usage de l’IA. Les clients s’attendent majoritairement (57%) à ce que les entreprises utilisent l’IA dans les relations avec eux.

Mais la moitié des clients (48%) pensent que l’IA ne les comprend pas comme un humain, un tiers (35 %) trouvent l’IA froide et distante, idem (34 %) estiment que l’IA complique l’obtention d’une réponse claire. Bearing Point et Kantar estiment que les entreprises leaders utilisent la transparence dans leur communication pour maintenir et renforcer la confiance. Elles emploient des protocoles de sécurité et des pratiques éthiques dans le développement et l’utilisation de l’IA en respectant les droits et la vie privée des clients.

L’IA menace pour l’emploi selon les clients

Côté employés, l’adhésion à l’IA est légèrement en hausse. Ce sont désormais 25 % des collaborateurs qui travaillent avec des IA. Ils sont 30% à voir l’IA comme une opportunité professionnelle. « Cette meilleure adhésion est essentielle pour offrir aux clients un service à la fois efficace et humain » souligne l’étude. Côté client, on perçoit majoritairement (58%) l’IA comme une menace pour l’emploi.

A souligner que les sujets de la RSE (Responsabilité sociétale des entreprises) ne sont pas importants pour les clients actuellement en ce qui concerne la confiance qu’ils font à une marque. Ils sont seulement 9% des répondants à citer la RSE parmi les 2 principales raisons de faire confiance à une marque, et 12% comme raison de ne pas faire confiance. Cela pourrait changer la confiance client à mesure que les préoccupations autour de l’emploi évolueront.

Pour être bien classée dans la relation client, une entreprise doit faire preuve d’excellence opérationnelle et parvenir à aller plus loin. Elles doivent créer « des expériences porteuses de sens, différenciantes, contribuant pleinement à leur identité de marque » souligne Karen Tartour, Directrice Expérience Client chez Kantar.

Mettre l’humain aux bons endroits

L’intelligence artificielle ne doit pas être écartée car elle permettra de mettre de l’humain où cela est différenciant. « L’intelligence artificielle est une formidable opportunité pour placer l’humain là où il fera la différence, et créera de la valeur dans la relation » pense-t-elle.  L’intelligence artificielle peut aider à maintenir voire améliorer la confiance des clients vis-à-vis des marques.

Côté Bearing Point, on est encore plus carré. « La confiance des clients est un capital précieux pour les marques. Elle se construit » déclare Muriel Monteiro, Associée Expérience Client chez BearingPoint. « Les Français recherchent des réponses adaptées et efficaces. L’intelligence artificielle, lorsqu’elle est utilisée de manière éthique et sécurisée, peut devenir un puissant vecteur de confiance, en renforçant la fiabilité et la disponibilité 24/7 des services client » propose-t-elle. « Les clients sont sensibles à la qualité de leur traitement, et la ‘confiance à priori’ est une valeur à industrialiser dans les processus de tous les acteurs au sein de l’entreprise » conclut-elle.

Le podium de la relation clients décerne des trophées dans 10 secteurs d’activité. ● Assurance : MAIF ● Automobile : Audi ● Banque : BoursoBank ● Plateforme & e-commerce : Booking.com ● Distribution spécialisée : Nespresso ● Tourisme : TUI ● Grande distribution : E. Leclerc ● Entreprise de services : EDF ● Transport : Air France ● Service public : Gendarmerie Nationale

4000 Français sondés pour l’étude

L’enquête est réalisée auprès d’un échantillon national représentatif de 4 000 Français par secteur (18 ans et plus), interrogés en ligne fin 2024. La représentativité nationale est assurée par la méthode des quotas (sexe, âge, CSP et régions). Le classement est établi à partir d’un indice PRC (Podium de la Relation Client) de 1 à 10. Cet indice PRC pour chaque entreprise et administration est calculé en faisant la moyenne des notes obtenues aux 15 critères d’excellence.