Pilotage marketing média réussi chez TotalEnergies grâce à l’ABM

Mettre en place un modèle de marketing mix modeling est une tâche de longue haleine pour toute entreprise qui souhaite piloter ses actions marketing sur les différents médias. TotalEnergies Gaz, Renewable & Power (Gaz, renouvelables & Power) a réussi la mise en place d’une telle plateforme en faisant appel à l’agence de Data marketing fifty-five. Le projet a été lancé il y a 1 an.

9 millions de clients alimentés en gaz ou électricité

Cette entité de TotalEnergies est en charge de la production et de la fourniture d’électricité et de gaz en concurrence avec EDF et Engie. Elle gère 9 millions de clients en Europe. Le projet a été porté par François Rommel, responsable Data & Performance Digitale chez TotalEnergies. Il a présenté les premiers résultats le 4 février à l’occasion de l’événement organisé par le Hub Institute sur le futur de la Data et de l’IA.

François Rommel se félicite du retour sur investissement du projet et annonce avoir réalisé 4 millions d’euros d’économies grâce au MMM par rapport au mix marketing qui avait cours auparavant.  Le MMM de TotalEnergies innove en reposant sur l’usage d’un modèle ABM (Agent Based Model).

Le responsable mentionne également une amélioration de +20% de l’efficacité média, un pilotage plus fin des budgets marketing et média. « On n’aurait pas pu avoir ce niveau de performance avec un modèle de MMM classique ». Le tout renforce la crédibilité auprès de la direction générale. « C’est un projet qui a été vraiment au delà de nos espérances. Et ce n’est pas tous les jours que cela arrive » résume avec franchise François Rommel. « Cela nous a surtout permis non seulement d’économiser de l’argent, mais également de réaliser nos objectifs 2024 qui étaient super ambitieux » ajoute-t-il.

Mesure de la performance de chaque levier marketing

La plateforme MMM permet de mesurer la performance des actions marketing enclenchées sur les différents leviers que sont la TV, la radio et le print, afin de générer des ventes dans les activités gaz et électricité de TotalEnergies, que ce soit sur des contrats aux particuliers ou aux entreprises.  La plateforme se montre facile d’usage et est même utilisée par le top management, c’est-à-dire le CMO, CFO et CEO pour prendre les décisions stratégiques.  

« C’est un outil qui utilise des données agrégées. Il va nous aider à évaluer le potentiel de chaque levier marketing, la télévision, le SEO [Search Engine optimization], le SEA [Search Engine Advertising]. Cela va nous permettre de prendre des décisions et de répondre à des enjeux qui peuvent être d’augmenter le nombre de ventes, mais ça peut également être la reconnaissance de marque. C’est un outil qui est utile pour répondre aux enjeux stratégiques marketing » commente le responsable.

La plateforme aide à voir les différents leviers, la TV, la radio, le print. Et de révéler s’ils sont efficaces et contributeurs pour aider à réaliser des ventes supplémentaires. Cela permet de détecter où il faut potentiellement réduire le budget et les leviers sur lesquels il y a du potentiel et où il est possible de réallouer des budgets.

Le seuil à partir duquel il devient inutile de dépenser plus

Un autre indicateur comme la courbe de réponse montre le seuil au-delà duquel investir un euro supplémentaire en marketing ne rapporte plus rien d’un point de vue commercial. Autre point très important pour TotalEnergies, la stratégie marketing est étudiée au regard des performances commerciales, mais également sous l’angle de l’empreinte carbone, afin de limiter l’impact environnemental des campagnes publicitaires de l’entreprise sans limiter la performance. La plateforme de MMM a permis d’identifier les ressorts ad hoc.

La plateforme MMM s’inscrit dans le processus de décisions marketing média. Le niveau de granularité est très fin. Cela permet des arbitrages au niveau macro entre les leviers média, entre la TV, le SEA et le Display. Il est aussi possible de descendre au sein de chaque levier, par exemple avec la TV et la contribution de chacune des chaînes de télévision.

Il existe la même possibilité avec la VOL (Vidéo Online). Il est possible de découper la contribution de chaque régie, par exemple avec Dailymotion et YouTube, et de même avec le SEA, entre le SEA marque et le SEA hors marque. Il existe ainsi deux niveaux d’arbitrage, un niveau macro très stratégique et un niveau micro un peu plus tactique entre les différentes régies ou chaînes TV.

Atout clé, la plateforme sert à effectuer des simulations de mix marketing

De plus, la plateforme de MMM permet d’effectuer des simulations à partir de prévisions de budget. Cela permet au management de prendre des décisions plus éclairées, quitte à constater qu’il ne sert à rien d’accroître le budget marketing pour accroître les ventes.

Dans le détail, la plateforme permet de simuler un nombre de ventes potentielles à partir d’un budget marketing. Elle permet, en partant du budget marketing, de voir effectivement combien de ventes, TotalEnergies pourrait supporter.  Et en partant du budget marketing cible de l’année prochaine, de voir quels seraient les meilleurs mix média pour optimiser ce budget.

A l’heure des restrictions budgétaires et des tensions économiques, tout l’avantage de cette simulation permet, lors des recalculs en cours d’année ou en préparation de l’année N+1, de revoir les objectifs en cours de route. La plateforme calcule le meilleur résultat d’un scénario de marketing mix modeling à partir d’un budget marketing cible.

Des tests d’incrémentalité sur la plateforme

« Le MMM est un outil théorique sur le côté stratégique. Pour compléter et pour valider les insights qui ressortent de cet outil, les scénarios idéaux, nous allons lancer des tests d’incrémentalité. Ils nous permettront de valider les conclusions du MMM et de recalibrer le modèle si nécessaire, mais également de répondre à des questions auxquelles le MMM ne peut pas répondre” explique François Rommel.

Il s’agit par exemple de savoir comment séquencer des campagnes vidéo avec des campagnes TV, et sous quelle intensité. « C’est à ce type de questions que les tests d’incrémentalité peuvent aider à répondre. Nous avons décidé de lancer une feuille de route de tests d’incrémentalité tout au long de l’année car nous sommes convaincus que c’est vraiment le couple idéal pour nous faire gagner encore de la performance cette année » insiste-t-il.

« L’objectif est de 20% de performance supplémentaire en 2025. Nous intégrerons des nouvelles fonctionnalités à notre MMM, une partie sur des KPI plutôt branding et sur le pilotage à la valeur » aoute-t-il. TotalEnergies souhaite en effet différencier la « Life Time Value » d’un client, car une famille par exemple aura une consommation potentielle plus élevée qu’un étudiant, et une « « Life Time Value » supérieure.

Mise à jour des données du MMM chaque trimestre

Le modèle de MMM est remis à jour tous les 3 mois afin de tenir compte de la disponibilité des données TV avec 2 mois de décalage. La collecte de données a été automatisée autant que possible pour faire gagner du temps. C’est ce qui permet, notamment, de pouvoir actualiser le MMM très facilement chaque trimestre. L’effort humain pour mettre à jour le MMM est vraiment limité et s’effectue en quelques jours, au grand maximum par trimestre.

Côté technique, TotalEnergies se base sur une infrastructure chez Google Cloud. Les données collectées arrivent sur GCP (Google Cloud Platform). Les MMM classiques utilisent des modèles statistiques, TotalEnergies a donc commencé avec ces modèles statistiques qui permettent déjà d’avoir une vision globale de la performance de chacun des leviers marketing.

Puis, l’entreprise a testé une nouvelle approche avec une modélisation par ABM, Agent Based Model. Ce modèle permet d’effectuer des simulations et d’aller plus loin dans les données. Ce modèle apporte le côté humain de l’analyse. Cela doit permettre d’être plus juste et de mieux viser. Il y a ainsi 50 000 agents virtuels qui composent les prospects, les clients et l’ensemble de la population française.

Une entité de 9000 personnes au service de 9 millions de clients

L’entité TotalEnegies Gaz, Renewable & Power (Gaz, renouvelables & Power) est en charge de la production et de la fourniture d’électricité et de gaz. Elle emploie 9000 personnes et commercialise son offre en France, Royaume Uni, Belgique, Pays-Bas et Espagne. Cette entité annonce 9 millions de clients électricité et gaz en Europe. L’objectif est de commercialiser une offre d’énergie décarbonée.