Oscaro, site e-commerce pionnier de la vente de pièces détachées auto, modifie son mix publicitaire afin de mieux couvrir l’ensemble du tunnel de conversion de ses clients. Il ré-attribue 25% de son budget marketing de plusieurs millions d’euros.  

Youtube et Meta à la hausse, l’affiliation à la baisse

Le e-commerçant appuie ses décisions sur la modélisation du parcours client et de l’attribution publicitaire établie avec la société Wizaly. Il réduit ses dépenses sur l’affiliation et sur la notoriété et accroît ses dépenses sur les médias sociaux, Youtube et Meta. L’objectif en 2025 est d’accroître de 5% le retour sur investissement de la publicité.

Oscaro a été fondé en 2001. Le commerçant est présent dans cinq pays Allemagne, Portugal, Espagne, Belgique et la France. Oscaro réalise 245 millions de chiffre d’affaires sur les cinq pays. « Nous avons plusieurs millions de budget marketing, en on et off. Nous avons ce budget parce que nous avons beaucoup de concurrents » présente Vincent Ngo Van, responsable des opérations marketing d’Oscaro. Son poste couvre l’acquisition en on et off, le CRM, le SEO et la data marketing.

Oscaro annonce 10 millions de visiteurs par mois. Il pointe une rude concurrence, des acteurs français soutenus par des constructeurs automobiles, et des concurrents étrangers. Sans oublier Amazon, qui a ouvert sa section pièces auto depuis quelques années. Le responsable a pris la parole lors du salon Tech For Retail, le 27 novembre.

1 € dépensé en publicité doit donner 1 € en marge

« Les enjeux de rentabilité sont beaucoup moins forts que les nôtres parce qu’ils gagnent de l’argent différemment. Nous ne pouvons pas faire pareil. Tout ce qu’on fait en marketing, chaque euro que l’on dépense aujourd’hui, doit être un euro qu’on gagne derrière en marge » établit-il. Wizaly a effectué trois mois de collecte de données afin de comprendre le tunnel de conversion d’Oscaro.

« On s’est rendu compte qu’avant d’acheter sur Oscaro, il y a environ cinq visites avant la conversion, et cela se déroule pendant six jours. Pendant une semaine, l’internaute va se rendre sur le site de Oscaro, se renseigner et au bout d’un moment, il va passer à l’achat » décrit-on côté Wizaly.

Oscaro a fait appel à Wizaly en juillet 2024 pour établir le budget publicitaire d’Oscaro en octobre 2024. L’e-commerçant faisait déjà de l’attribution depuis de longues années. Il utilisait un modèle qu’il avait créé lui-même. C’était une sorte de « last click », dépriorisé de certains canaux qu’Oscaro ne voulait pas mais qui mettait beaucoup en avant le search et l’affiliation.

Un modèle interne d’attribution biaisé

« C’est comme ça qu’on l’avait construit, c’est comme ça qu’on voulait le construire » déclare Vincent Ngo Van. « On utilisait ce modèle, mais on sait qu’il a plein de biais, en fait. On l’utilisait depuis tellement longtemps qu’on connaissait ces biais » dit-il. « On avait une mauvaise vision de tout ce qui était initiateur et contributeur » reconnait-il. 

Oscaro a basculé sur le modèle algorithmique de Wizaly. « Le fait que ce soit un modèle algorithmique, cela fait qu’il n’a pas de biais. C’est l’algorithme qui décide lui-même » affirme Vincent Ngo Van. « On base vraiment nos décisions sur ce modèle algorithmique. Maintenant, on ne fait pas que ça. C’est-à-dire que moi, je n’aurais pas confiance, non plus, à 100% de ne regarder que le résultat du modèle algorithmique » présente-t-il.

Wizaly permet d’autre part de basculer entre différents modèles bien connus comme le « first click » et le « last click« . « Je ne le fais pas pour prendre des décisions, mais pour mieux interpréter les résultats que je peux voir sur le modèle algorithmique » ajoute-t-il.

Malgré seulement trois mois de données pour établir un modèle d’attribution, Oscaro a pris de vraies décisions sur son budget 2025. « La première, c’était de diviser par deux notre budget d’affiliation. Nous l’avons fait pas parce que ça ne marche pas, mais parce qu’on sait que l’affiliation, c’est très finisseur et on voulait rééquilibrer un peu avec Mix Media sur des leviers un peu plus initiateurs aussi » détaille le responsable.

Coupes dans les canaux d’affiliation les moins rentables

La coupe dans l’affiliation est sélective. « Nous n’avons  pas coupé n’importe comment. Nous avons divisé par deux, mais ce qu’on garde, ce sont les stratégies d’affiliation les plus rentables et ce sont aussi les affiliés les plus rentables » dit-il. Un partenariat avec un site auto très connu a été coupé. « On était présents dans leur catégorie auto en display. Je pense que c’est un partenariat qui nous a apporté beaucoup en notoriété, qui, justement, remplissait un peu ce rôle de levier initiateur qu’on voulait travailler. Mais quand on a analysé les résultats avec Wizaly, on a vu que ça ne marchait pas forcément. On ne le voyait pas trop avec notre modèle d’attribution précédent » poursuit-il.

Oscaro avait des doutes sur l’intérêt de ce partenariat mais jusqu’alors sans pouvoir le vérifier. « Là, on l’a vérifié, on l’a coupé. Cela fait peut-être cinq, six ans qu’on renouvelait avec eux chaque année » indique-t-il. Le e-commerçant s’emploie maintenant à réattribuer les budgets sur les médias sociaux. « On essaye de réattribuer ce qu’on a coupé sur plus du Meta et du YouTube pour faire plus de levier initiateur » annonce-t-il. Oscaro faisait déjà un peu de Meta et de YouTube, et voyait que cela fonctionnait. « Nous allons faire de l’affinitaire, du look-alike, du remarketing. Mais sur ce qu’on fait déjà un petit peu aujourd’hui, ça fonctionne déjà » précise-t-il.

Le changement dans le budget est significatif. « Nous avons réattribué presque 25% d’un budget de plusieurs millions d’euros. Je ne suis pas sûr que cela va marcher. Mais ce n’est pas grave parce qu’on a le courage de le faire, parce qu’on sait que derrière, on peut mesurer ce qui va se passer. Et si ça ne marche pas, on rechange » défend-il.

Oscaro différencie les leviers initiateurs et les leviers finisseurs

Dans cette stratégie, Oscaro différencie les leviers initiateurs et les leviers finisseurs. Lorsque l’on voit des impressions sur les réseaux sociaux, ce sont plutôt des points initiateurs. Quant on va visiter un site pour la première fois, on vient d’un réseau social. Les leviers finisseurs, cela va être plutôt l’affiliation. Et il y a une mécanique promotionnelle avec du cashback et des codes promo. L’affiliation est le plus présent chez Oscaro. C’est 25% dans les parcours d’achat. Il y a beaucoup de consommateurs qui ont un peu ce réflexe de passer par ces leviers un peu promotionnels.

Le levier d’affiliation est toutefois peu autonome. Il n’y a que 5% des cas où il n’y a eu qu’un point de touche affiliation. Dans 80% des cas, l’affiliation est le dernier point de touche. Il faut savoir ce qui se passe en amont car on se doute bien que les gens n’ont pas découvert Oscaro juste par l’affiliation. C’est rarement le cas. Ils le découvrent plutôt via les réseaux sociaux, via des stratégies de Display, d’awareness, ou de branding.

Oscaro transmet également sa segmentation client chez Wizaly.  Il s’agit de préciser s’il s’agit d’un nouveau ou d’un ancien client, quand il a passé commande, son statut RFM (Récence Fréquence Montant), c’est-à-dire si c’est un gros client ou un petit client, son niveau de professionnalité, si c’est un particulier (majorité des clients), des professionnels de la réparation automobile et les semi-pro, qui peuvent être des mécanos de garage, par exemple, qui réparent pour la famille et les amis.

Trois typologies de clients aux parcours d’achat différents

Ces trois typologies de clients croisées avec le fait qu’ils soient nouveaux, leur statut RFM, ont des comportements d’achat complètement différents et des parcours d’achat complètement différents. Oscaro transmet également le détail de la commande et tous les produits qui la composent à Wizaly. « On fait cela, car nous savons la marge que nous faisons sur chaque produit. Notre but est que 1 euro dépensé égale 1 euro gagné en marge. On a besoin de savoir si on met 1 euro en SEA [Search Engine Advertising] combien cela a généré de marge précisément. Cela, on va pouvoir le savoir avec Wizaly en 2025 » commente-t-il. « Nous avons un objectif précis, c’est d’améliorer de 5% notre ROI sur nos campagnes en 2025 » conclut-il.