Les responsables marketing doivent de plus en plus se poser des questions d’informaticiens lors du choix de leurs outils. En particulier, le calcul de l’attribution des ventes selon les différents canaux digitaux les pousse dans cette direction. C’est ce que l’on constate à l’écoute d’Adrien Wiesenbach, responsable SEM (Search Engine Marketing) d’Oscaro, le site de ventes de pièces automobiles. Il s’exprimait le mardi 24 septembre, lors de la première journée du salon e-commerce à la Porte de Versailles (Paris).
« Nous travaillons avec l’agence fifty-five depuis un an, pour tout ce qui concerne l’attribution, afin de connaître le poids de chaque canal marketing dans la vente, qu’il s’agisse du SEO, du SEM, de l’emailing » précise-t-il. Le modèle qu’Oscaro employait jusqu’alors, via Google Analytics, était le ‘last clic’. « Avec ce modèle, la vente va être attribuée à Oscaro alors que le premier mot tapé était ‘pièce auto’ plusieurs jours auparavant » critique le responsable SEM.
Il désirait un tracking par mot clé, ce qui peut prendre beaucoup de temps. De plus, il souhaitait la création d’un reporting personnalisé, par mot clé, et savoir ce que ce mot clé a rapporté en ‘last clic’, et en attribution. « Notre modèle est mixte selon le temps passé sur le site, la première session et la deuxième session » précise d’Adrien Wiesenbach.
Afin de traiter ces données, Oscaro a recours à la solution de Marin Software, exploitée en mode Saas. Les données de l’agence fifty-five ont été ramenées dans la plateforme de Marin Software. « Résultat de ces traitements, nous avons trouvé que les mots clés génériques étaient sous estimés à 80% dans le modèle d’attribution last clic » révèle le responsable SEM.
« La solution a permis de gagner 3 heures par jour » estime-t-il. L y a un gain de temps en tracking des mots clés, auquel s’ajoute le display et les requêtes un peu larges. « Le créateur d’URL de Marin Software a permis de gagner un temps considérable » souligne d’Adrien Wiesenbach.
Face à ce choix d’une solution de traitement des données optimisée, Olivier Rémy, directeur commercial de Marin Software a tenu pour sa part lors de la même session à souligner les réflexes que doit développer le directeur du marketing afin de devenir, ou presque, un vrai directeur informatique. Il en veut pour preuve que d’’ici 2017, « les dépenses IT du directeur marketing seront supérieures à celles du DSI selon le cabinet Gartner » dit-il.
Son premier conseil est de travailler dans une démarche de « Best of Breed » en assemblant les meilleurs fournisseurs dans chaque domaine, plutôt que dans une logique verticale. « Il faut rechercher des produits qui peuvent s’interconnecter entre eux. C’est la promesse de Salesforce » pointe-t-il. Son deuxième conseil est travailler avec des fournisseurs indépendants des éditeurs. « Lorsque l’on confie ses enchères à Google, on ne sait pas comment il tire ficelles derrière » illustre-t-il. De plus, « vous devez gagner du temps grâce à la technologie » insiste-t-il.
Il décrit les différents niveaux de technologies marketing employées dans le SEM. « Il y a les technologies pour récolter les données, puis on trouve l’analyse et le suivi de type Google Analytics. Ensuite, il y a la brique d’attribution via les services d’un tiers, tel qu’Eulerian, qui vont travailler avec les annonceurs et les agences afin de dé-dupliquer les données et réaliser leur attribution. Il y a également la brique d’optimisation telle que celle fournie par Marin software. Les technologies sont livrées en mode Saas » analyse-t-il.
Pour rappel, le SEM cherche à augmenter la visibilité d’un site dans les pages de résultat des moteurs de recherche. Il comporte le SEA (Search Engine Advertising) qui fonctionne à partir des liens sponsorisés et le SEO (Search Engine Optimisation) qui utilise les actions de référencement naturel.
Photo : l’intervention de Adrien Wiesenbach responsable SEM (à gauche sur la photo) d’Oscaro.com lors du salon e-commerce.
