Six personnes aux commandes du Social Hub d’Orange

Dans le cadre de son plan stratégique quinquennal « Essentiels 2020 », l’opérateur télécoms Orange vient de lancer une initiative de communication digitale. Baptisée « Social Hub », cette cellule d’écoute et de dialogue de six personnes vise à accroître les interactions et le dialogue d’Orange avec ses parties prenantes. Explications.

Orange, c’est du lourd, on le savait ! Selon le classement établi par Brand Finance en février 2015, Orange est la marque qui a la plus forte valorisation sur le marché français. D’après le cabinet Millward Brown, Orange figure même à la 62è place des marques mondiales et à la 7ème place dans le secteur des télécommunications avec une valorisation estimée à 15,58 milliards de dollars (1).

Fort de ses excellents résultats réputationnels, l’opérateur télécoms veut pousser la réflexion encore plus loin. Lors de la soirée de lancement du plan Essentiels 2020 le 17 mars dernier à Paris, Stéphane Richard a clairement souligné la philosophie corporate qui doit sous-tendre la stratégie d’Orange (2) : « Une approche centrée sur les attentes de nos clients et la qualité de l’expérience Orange qui permettra de nous différencier et de retrouver la croissance ». C’est précisément dans cette optique que le Social Hub fait son apparition au cœur du dispositif de communication d’Orange.

Ecouter pour renforcer la relation

Avec 244 millions de clients dans le monde à fin décembre 2014 et 156 000 salariés, Orange est un mastodonte industriel du secteur des télécommunications.

Dans l’intense conversation digitale qui bruisse sans cesse sur les réseaux sociaux, Orange est sans conteste une marque qu’on adore, qu’on critique, qu’on remercie ou qu’on vilipende selon les expériences de chacun avec les services de l’opérateur.

Conscient que la transformation digitale d’une entreprise passe aussi par une capacité à mieux écouter, appréhender et anticiper ce qui se dit sur Twitter et consorts, Orange a décidé de mettre sur pied une social room permanente composée de 6 collaborateurs sous la houlette de Lionel Fumado, directeur Social Media de l’opérateur.

Ces six collaborateurs occupent les fonctions de Head of Social Media, Social Media Manager, Social Media Analyst, Community Manager et Digital Creative Design. Ils occupent 54 m2 de bureaux, disposent de 18 écrans et sont connectés à 29 pays.

Cette initiative se veut une réponse à la transformation de la marque opérée à travers le plan Essentiels 2020 qui place aujourd’hui le client au cœur de l’organisation. Dans un entretien récemment accordé au Hub Institute, Lionel Fumado esquissait d’ailleurs déjà les contours de cette stratégie digitale innovante (2) : « Pour moi investir dans les réseaux sociaux c’est autre chose. C’est comme fournir du service, répondre au client, produire du contenu utile et attendu pour créer sur le long terme une relation de confiance ».

Répondre aux enjeux de marque du 21ème siècle

Implantée à Paris au 12ème étage de la tour de la rue Olivier-de-Serres, la nouvelle cellule va ainsi engager au quotidien avec les clients, les institutions, les journalistes, les influenceurs et même les collaborateurs d’Orange.

A charge pour elle de produire et de diffuser des contenus en lien avec l’actualité de l’entreprise mais également avec les conversations du moment où Orange peut faire valoir son expertise.

A terme, cette cellule a également vocation à accueillir des responsables médias sociaux issus des différentes entités d’Orange en France et à l’étranger. Avec l’objectif d’impulser une véritable culture de la conversation digitale et de partager les meilleures pratiques en provenance des 29 pays où est implanté l’opérateur télécoms.

Déjà actif depuis plusieurs années en matière de communication digitale, Orange entend ainsi passer à la vitesse supérieure avec son Social Hub et mieux intégrer les défis réputationnels que le digital implique pour les marques et les entreprises.

Béatrice Mandine, directrice exécutive communication et marque d’Orange, est à cet égard directe (3) : « Au 21ème siècle, une marque ne se résume plus à sa couleur, ni à la forme de son logo, ni à ce qu’elle dit « d’elle-même » dans ses campagnes promotionnelles. Une marque se construit dans l’expérience, dans la somme des petites interactions quotidiennes, réelles ou virtuelles, qu’elle a avec ses clients. Dans cette révolution digitale où de nouveaux services et usages apparaissent chaque jour, la marque Orange entend créer une expérience utile et unique, pour connecter ses clients à ce qui est essentiel dans leur vie ». Rendez-vous donc dans quelques mois pour tirer un premier bilan conversationnel.

Sources

– (1) – Carole Soussan – « Orange lance son plan Essentiels 2020 » – CB News – 17 mars 2015
– (2) – Ibid.
– (3) – Cécile Mass – « Social media, oui mais pas à n’importe quel prix » – Hub Institute – 27 janvier 2015
– (4) – Carole Soussan – « Orange lance son plan Essentiels 2020 » – CB News – 17 mars 2015