Nouvelle donne dans le monitoring de sites e-commerce face à Google Analytics et GA4

Les sites de e-commerce vivent une transformation technique à l’heure de la montée en puissance de l’intelligence artificielle, avec l’arrivée de ChatGPT notamment, de l’amélioration de l’expérience client et de la refonte du monitoring des performances, en particulier avec le démontage des outils Google Analytics prôné par la Cnil ainsi qu’un bouleversement de l’achat de la publicité digitale.

Concentration sur les outils à forte rentabilité

Chez le groupe Rand, les équipes procèdent par essai et vérification de la rentabilité des initiatives. « On arrête les outils ou les canaux quand on a des doutes sur les statistiques qu’ils nous renvoient. Cela nous permet de nous centrer sur les outils et les canaux à forte rentabilité » explique Nicolas Gelbfarb, responsable digital chez le groupe Rand où il est en charge des sites e-commerce Lollipops, site de maroquinerie et Balaboosté, site de bijouterie fantaisie. Il a pris la parole lors de l’événement e-commerce connect, organisé le 11 mai à Paris.

Le groupe Rand est une maison familiale sur le marché du bijou fantaisie et des accessoires de mode depuis cinq générations. Il emploie 700 personnes et ses produits sont distribués dans 15 pays. Il crée des collections pour des enseignes de prêt-à-porter et développe ses marques propres comme Balaboosté, Lollipops et Atelier de Famille.

Le groupe Rand a par exemple stoppé l’usage des plateformes d’affiliation. « Ces plateformes d’affiliation nous renvoyaient des chiffres d’affaires que nous n’arrivions pas à recouper avec les données dans nos outils d’analytics. Typiquement quand on a un doute, on a arrêté. Et nous n’avons pas vu d’impact à long terme sur le chiffre d’affaires » illustre le responsable.

La marque fixe un ROI à atteindre à ses prestataires

« A l’inverse, il nous est arrivé de couper, et nous avons vu 3 à 4 mois après un impact soit sur les visiteurs sur le site soit sur le chiffre d’affaires, dans ces cas là on rattrape la chose » ajoute-t-il. « Mais cette méthode nous permet d’avoir des ROI élevés et ‘garantis’, on arrête de faire de l’acquisition à fonds perdus » se félicite-t-il. La marque fixe à ses prestataires un ROI à atteindre calculé sur le chiffre d’affaires TTC.

Afin de relancer les internautes en cas d’abandon de panier, Nicolas Gelbfarb revendique une stratégie offensive. La démarche permet de récupérer 15% des paniers abandonnés. « L’internaute va recevoir un premier email de relance, 24 h ou 48 h plus tard, selon les persona, il recevra un deuxième email de relance, et si on voit qu’il ne convertit toujours pas, la 3^ème relance sera orientée sur le point de vente physique » précise-t-il.

En effet, certains clients n’achètent pas en e-commerce. « On se demande si c’est un client qui peut acheter aujourd’hui sur le web. On va traquer ces ventes en magasin, quand c’est dans nos magasins, on va encourager ces clients à créer un compte afin de remonter leur adresse email dans le système de caisse » détaille-t-il. L’ensemble est agrégé par le système de marketing automation. « Cela fonctionne plutôt bien. On voit les clients qui font du repérage sur le site, mais qui ont besoin de voir le produit physiquement, de pouvoir le toucher » comprend-il. Lors de la deuxième relance, la marque commence à faire de la promotion, afin de s’assurer de ne pas perdre le client.

Une architecture qui associe Magento, Probance et Akeneo

Le responsable anime une plateforme basée sur Magento dans sa version en Open Source en tant qu’outil e-commerce et gestionnaire de contenus (CMS Content Management System),  Probance comme outil d’automatisation du marketing et Akeneo comme outil de gestion de ses fiches produits (PIM Product Information Management).

Côté achat de la publicité digitale et de mesure de son efficacité, le responsable défend le choix de disposer d’une plateforme de mesure des performances sur le nombre d’actions, de commandes, du CA généré qui soit indépendante de celles de Meta et de Google Ads. « Les chiffres sont surévalués dans ces plateformes surtout Meta » relève-t-il. Il a fait le choix de l’outil Flashsip qui s’appuie sur la technologie Matomo, qui sont venus remplacer Google Analytics et GA4. « C’est notre référentiel aujourd’hui pour savoir si l’on gagne de l’argent ou pas avec tel ou tel canal » souligne-t-il.

Ces nouveaux outils font apparaître un différentiel de 20% à 30% avec Google Ads et de 50% sur Meta sur le nombre de paniers d’achat et le montant final.  « Nous faisons très attention à ces informations afin de prendre les bonnes décisions » poursuit-il. Il faut savoir que les dépenses publicitaires doivent être surveillées de près car les paniers moyens sont peu élevés, de l’ordre de 25 € sur le site Balaboosté, site de bijouterie fantaisie et de 69 € sur le site Lollipops, site de maroquinerie. Il faut alors soigneusement choisir les mots achetés sur Google Search par exemple, en évitant « boucles d’oreilles » qui serait trop coûteux mais plutôt « boucles d’oreilles fantaisie mariage ».

Un tracking de 100% des actions

Pourquoi le nouvel outil Flashsip serait-il plus juste que les plateformes Google ou Meta ? « Cet outil fonctionne sans cookies, on traque 100% des visites. Nous faisons attention pour chaque campagne d’avoir les bons UTM, tout est bien renseigné, c’est très précis » conseille-t-il. Il a même créé une charte pour les UTM qui est diffusée auprès des agences et partagée systématiquement avec tout le monde. Tous les canaux d’acquisition sont ainsi suivis. « Cela nous permet un tracking parfait » dit-il.

Le choix de Matomo a été décidé après une alerte venue du cabinet d’avocats de groupe Rand, leur indiquant que Google Analytics et GA4 n’étaient pas conformes au RGPD. Le choix de Matomo et Flashsip faisaient partie des solutions au coût accessible, et les serveurs de Flashsip sont en France. « On a installé l’option sans cookies, on s’exonère ainsi de l’accord des internautes afin de réaliser du tracking avec Matomo. C’était très bénéfique » présente-t-il.

La totalité du trafic est suivie. « On s’est retrouvé à traquer 100% des Data. Aujourd’hui, nous avons plus d’informations avec l’outil Flashsip que ce que l’on avait hier avec Google Analytics » résume-t-il. La prise en main est toutefois plus délicate. « C’est vrai que ce n’est pas aussi joli, présenté de manière aussi belle que dans un Google Analytics et cela nécessite un peu de temps pour prendre la main dessus. Mais une fois que l’on a pris la main, on arrive à récupérer beaucoup plus d’informations » conclut-il.