Face à une concurrence de plus en plus dure, et des consommateurs volatiles, le 2ème achat constitue un enjeu clé pour les e-commerçants. Le site Millésima, spécialiste de la vente de grands vins et de champagnes est parvenu à passer le nombre de nouveaux clients ayant effectué un 2ème achat dans les 12 mois de 23 % à 27 %, soit un gain de 4 points. Millésima commercialise 12 000 références de vins et réalise 75 millions de chiffre d’affaires en 2020.
L’expérience client est clé pour le réachat
Millésima s’est appuyé sur l’étude des clients, une segmentation spécifiques et des plans relationnels personnalisés. « La fidélisation représente un levier de croissance essentiel car capter l’attention de nouveaux clients est plus difficile que d’inciter les existants à acheter une deuxième fois » explique Benoît Gibier, Chief Digital Officer de Millésima. « Les clients attachent une importance particulière à l’expérience pour répéter leurs achats sur la durée dans notre milieu haut de gamme » ajoute-t-il. Le responsable s’est appuyé sur la société Avanci, spécialisée en Data marketing et CRM.
Il a fallu d’abord comprendre le comportement des clients de Millésima. Pour cela, un Datamart a été créé réunissant les données du site e-commerce, celles du système d’information métier et le service client. A partir de l’analyse des données et des parcours clients, 5 personas marketing ont été identifiés afin de décrire les clients. Il y a ainsi le « confiant » qui achète exclusivement en primeur, « l’esthète » qui achète des bouteilles au prix supérieur à 500 €, le « classique » qui effectue des commandes inférieures à 750 €, le « futur VIP » dont les commandes dépassent 750 € et le « festif » qui privilégie le volume et achète plus de 100 bouteilles par commande !
Le plan de conversion pour un deuxième achat est basé sur la segmentation et le scoring client
Cette segmentation et le scoring des clients ont servi à définir un plan de conversion pour un 2ème achat et une personnalisation de l’approche des clients. Cette personnalisation vise à remercier le client, à vérifier que l’expérience a été satisfaisante, à initier avec lui un lien relationnel de qualité et enfin, stimuler une nouvelle commande. Selon le profil du client et ses attentes, un plan d’animation spécifique est séquencé sur les 30 jours suivant la 1ère commande, puis sur les 11 mois.
Cette animation a été mise en place via la plateforme technique Selligent Marketing Cloud afin de maintenir le lien avec les clients. Le discours, les offres proposées, les modes de contact et les incentives ont été adaptées pour chaque cible. Par exemple, le client identifié comme « confiant » se voit offrir un code promotionnel afin de l’inciter au ré-achat. Dans le même temps, « l’esthète » bénéficie de l’appel d’un oenologue afin de lui prodiguer des conseils. Quant au « futur VIP », il recevra des conseils pour préparer un futur événement.
Une stratégie visible sur le chiffre d’affaires et la relation client
La stratégie aura porté ses fruits. « La stratégie conseillée n’a pas tardé à produire des effets sur le chiffre d’affaires » se félicite le Chief Digital Officer. « Cela a également amélioré le taux d’engagement de notre clientèle, et tissé des liens beaucoup plus solides qu’auparavant entre les passionnés de bons vins et nous » conclut le responsable.
