McDonald’s détaille le choix de son directeur marketing et expérience client digitale pour les Etats-Unis

Tariq Hassan est le nouveau directeur du marketing et de l’expérience client digitale (Chief Marketing and Digital Customer Experience Officer) pour McDonald’s aux Etats-Unis. Cette nomination intervient quelques semaines après la création du premier poste de Chief Customer Officer de l’histoire de McDonald’s. Au niveau marketing, c’est l’heure des chaises musicales.

Adepte de la diversité et obsédé par le client

McDonald’s explique les raisons de son choix de Tariq Hassan comme patron du marketing et de l’expérience client digitale aux Etats-Unis. Son nouveau responsable apparaît guidé par des principes simples qu’il a appris au cours de 20 ans d’expérience. Il a été recruté car il croit en la diversité, qu’il est obsédé par le client, qu’il voit grand, qu’il fait en sorte qu’une marque se concentre sur son objectif et qu’il s’appuie sur les données. On peut toutefois s’interroger sur les conséquences que pourraient avoir certains de ses principes s’ils sont poussés au bout de leur logique, en particulier tels que « amener son moi authentique au travail » ou « ce qui est bon pour le client est bon pour l’entreprise ».

Si vos objectifs ne vous font pas peur c’est qu’ils ne sont pas assez grands

Dans le détail, le nouveau directeur marketing considère que « si les objectifs que l’on se fixe ne nous font pas peur, ou du moins ne nous rendent pas nerveux, c’est qu’ils ne sont pas assez grands ». Face au stress créé par des objectifs ambitieux, il s’efforce alors de créer des environnements où les équipes peuvent réaliser des choses extraordinaires ensemble, rassure McDonald’s. Le nouveau directeur marketing s’inspire des leaders qui créent un environnement sûr qui permet aux équipes de prendre des risques calculés et intelligents.

Pour Tariq Hassan, on ne peut pas atteindre de grandes choses si on est plus préoccupé par l’échec. « Penser petit est un résultat auto-réalisateur » prévient le nouveau responsable. Autre point fort, il est obsédé par le client. C’est un stratège orienté vers le consommateur. Il a la passion de déconstruire les défis commerciaux grâce à des informations (insights) sur les consommateurs qui inspirent de grandes idées et des plateformes de marketing créatives.

Gagner la fidélité du client grâce à l’expérience client

Pour McDonald’s, les spécialistes du marketing d’aujourd’hui doivent ajouter de la valeur à l’expérience du client afin de gagner sa fidélité et sa confiance. L’expertise de Tariq Hassan réside alors dans l’exploitation des données pour créer de puissantes expériences client qui renforcent la connexion avec une marque et qui maximisent l’investissement.

L’objectif et les valeurs d’une marque doivent être universellement compris et partagés

McDonald’s pointe que Tariq Hassan sait que « les marques réussissent lorsqu’elles se concentrent sur leur objectif ». Le nouveau responsable a travaillé dans différentes grandes agences de publicité, des startups et chez de grandes entreprises aussi diverses que Petco (alimentation animale), la banque Merryl Linch et HP (constructeur informatique). Son expérience sur des marques mondiales lui a appris que « lorsque l’objectif et les valeurs d’une marque sont universellement compris et partagés, cela aide le client et les employés et crée finalement une réputation de confiance ».

Mieux, le responsable affirme que lorsqu’une marque fait ce qui est bon pour le client, elle fait ce qui est bon pour l’entreprise. « Il a hâte d’intégrer cette mentalité à son travail avec la marque McDonald’s » se félicite-t-on chez McDonald’s. En matière de diversité, McDonald’s présente ce qu’il considère comme étant les atouts du nouveau directeur marketing. Tariq Hassan croit que la diversité n’est pas une stratégie mais une valeur qui commence par « amener son moi authentique au travail ».

Des voix diverses sous toutes leurs formes

« Tariq Hassan plaide pour des voix diverses sous toutes leurs formes. Elles sont essentielles à une créativité accrue, à une meilleure résolution de problèmes et à une innovation accrue » déclare McDonald’s. Ce point de vue provient de ses 20 ans d’expérience auprès de marques mondiales. « Il est également passionné par la création d’équipes diversifiées et inclusives qui favorisent un environnement d’appartenance » ajoute McDonald’s.

Le nouveau directeur marketing est engagé dans des initiatives pour la diversité et l’inclusion

Plus récemment chez son employeur Petco, Tariq Hassan a été le sponsor exécutif du conseil consultatif sur la diversité, l’équité, l’inclusion et l’appartenance (DEI&B) de son entreprise et du groupe de ressources pour les employés LGBTQ (lesbiennes, gays, bisexuels, trans, queers). Il est membre des conseils d’administration de Adweek DE&I (Adweek Diversity, Equity, Inclusion Council), un conseil sur la diversité et l’inclusion créé par la revue Adweek et d’ANA CMO Growth, un conseil créé par Association of National Advertisers qui réunit les plus gros annonceurs américains, qui dépensent 400 milliards de dollars de budget média.

Tariq Hassan siège également au conseil d’administration mondial d’Education for Employment (Éducation pour l’emploi), une organisation non gouvernementale (ONG) dédiée à l’autonomisation des jeunes marginalisés au Moyen-Orient et en Afrique du Nord par le biais de la formation professionnelle et l’accès à des emplois.

Retour à Chicago qu’il connaît bien

Tariq Hassan sera situé à Chicago où se trouve l’équipe américaine de McDonald’s. Il connaît bien cette ville puisqu’il y a obtenu sa maîtrise en communication marketing intégrée à la Northwestern University. Il y a commencé sa carrière dans la publicité chez Leo Burnett, a travaillé chez FCB et a aidé à fonder Element79. C’est aussi là qu’il a rencontré sa femme Carla et que leur fille Noor est née.

En juillet 2021, McDonald’s a créé son premier poste de Chief Customer Officer de son histoire

Ces nominations interviennent quelques semaines après que la société a annoncé la nomination en juillet dernier de Manu Steijaert au poste nouvellement créé de Chief Customer Officer au niveau mondial. C’est le premier « Chief Customer Officer » de l’histoire de MacDonald’s. Manu Steijaert a été chargé de créer et de piloter une organisation intégrée qui combine les opérations d’engagement numérique des clients, d’analyse de données, de marketing mondial, de développement de solutions pour les restaurants points de vente, un segment qui comprend des domaines tels que les services de Drive et la cuisson des aliments. Il doit favoriser une innovation centrée sur le client et redéfinir les interactions avec les clients dans un monde digital et créer une expérience de restauration incomparable.

L’arrivée de Tariq Hassan modifie l’organisation du marketing de McDonald’s. Morgan Flatley qui était jusque là Chief Marketing and Digital Customer Experience Officer pour McDonald’s USA, le poste qui sera occupé par Tariq Hassan, passe au poste de directrice marketing monde, Global Chief Marketing Officer. Morgan Flatley supervisera la marque au niveau mondial, la stratégie de menu, le marketing à destination des familles, les partenariats avec les médias et les informations (insights) sur les clients et le business.

Chaises musicales au marketing

McDonald’s remercie Morgan Flatley en déclarant qu’elle a joué un rôle essentiel dans l’avancement des stratégies de croissance de la clientèle depuis qu’elle a rejoint l’entreprise en 2017. Elle a développé les capacités et les processus pour mettre le digital, les données et la connaissance client (insights) au cœur des programmes de marketing réussis aux États-Unis, y compris la stratégie « Fan Truths » et les collaborations « Famous Orders ».

L’ex directrice marketing et expérience digitale a renforcé les partenariats avec les franchisés, les fournisseurs et les agences

En décembre 2020, McDonald’s USA a été reconnu comme le deuxième spécialiste du marketing de l’année sous la direction de Morgan Flatley par la revue AdAge. L’entreprise considère que son approche axée sur les relations a été essentielle à la constitution d’équipes performantes et au renforcement des partenariats internes et externes avec les franchisés, les fournisseurs et les agences. Elle occupera son nouveau poste au marketing mondial à compter du 1er novembre 2021.

Morgan Flatley va prendre les responsabilités de Global Chief Marketing Officer tenues jusqu’alors par Alistair Macrow, Global Chief Marketing Officer & Senior Vice President, qui pour sa part prend la direction générale de McDonald’s pour le Royaume-Uni et l’Irlande. Alistair Macrow a rejoint McDonald’s en 2007 après 15 ans passés à des postes de direction marketing et commerciale auprès de détaillants britanniques et internationaux. Au cours de l’année écoulée, Alistair Macrow s’est concentré sur l’inspiration et la mise en place d’une communauté marketing de niveau mondial pour construire la marque et créer de la croissance, en construisant le pilier marketing de la stratégie « Accelerating the Arches » (accélérer les arches, le symbole graphique commercial de la marque) de McDonald’s.