MAIF, Nespresso et Yves Rocher arrivent en tête du Podium de la relation client, et au total 11 marques sont récompensées dans leurs secteurs spécifiques. Cet événement est créé et animé par Kantar et Bearing Point.
Des entreprises déjà souvent distinguées
La plupart des entreprises distinguées cette année l’ont déjà été les années précédentes et à de nombreuses reprises. Par exemple, la MAIF est en tête de son secteur depuis 18 ans, Toyota depuis 9 ans et Nespresso depuis 7 ans. Dans le détail, les lauréats par secteur sont :
- Assurance : MAIF ;
- Automobile : Toyota (l’écart se resserre avec Dacia et Kia) ;
- Banque : CIC (qui détrône Boursorama) ;
- Distribution spécialisée : Nespresso (devant Yves Rocher dont le site e-commerce est pourtant plébiscité) ;
- Entreprise de services : TotalEnergies ;
- Grande distribution : E.Leclerc (dont le site e-commerce arrive en tête pour l’alimentaire chez les Français) ;
- Immobilier : Century 21 (Laforêt est détrôné) ;
- Plateforme e-commerce : Amazon (qui prend la place de AirBnB);
- Service Public : Caisse Nationale d’Assurance Retraite (qui passe devant la Gendarmerie) ;
- Tourisme : TUI ;
- Transport : Air France.
A noter que la banque CIC enregistre une progression exceptionnelle. Cela concerne aussi bien l’expérience digitale, la personnalisation de la relation client que la reconnaissance de la fidélité. 90% des clients du CIC déclarent que les employés de CIC semblent prendre plaisir à servir le client. Par ailleurs, Nespresso prend la 1ère place sur le pilier émotion parmi les 129 entreprises classées. La marque progresse nettement sur la reconnaissance de la fidélité saluée par les clients. Les clients de manière quasi unanime (97%), jugent l’entreprise exemplaire dans la manière de traiter ses clients.
Le secteur des services est décevant
Le secteur des services est le plus décevant. C’est celui où TotalEnergies arrive en tête. Si parmi les 7 acteurs majeurs présents dans le classement, 4 d’entre eux progressent et resserrent leurs écarts, mais 3 autres continuent de baisser et de décevoir leurs clients. En moyenne sur ce secteur 1 client sur 4 juge l’expérience délivrée en dessous de leurs attentes. Côté immobilier, Century 21 progresse l’expérientiel avec la capacité à faire vivre des moments agréables en dehors des transactions et sur la capacité à surprendre positivement les clients.
En matière de e-commerce, les résultats sont relativement stables comparés à l’année dernière. Il y a cependant une amélioration de la dimension émotion au cours des 5 dernières années. La plateforme Amazon se distingue en particulier sur la pro-activité, la personnalisation, la traçabilité ou l’adaptation de ses réponses. En ce qui concerne le secteur public, l’enquête souligne que les marges de progression restent encore importantes par rapport aux indicateurs observés dans les secteurs privés.
Le critère de l’émotion est le plus différenciateur
Parmi les 3 piliers de la relation client – l’exécution, le lien, l’émotion -, c’est le pilier de l’émotion qui crée le plus de différentiation, expliquent Kantar et Bearing Point. Dans le top des attentes des Français, il y a la fidélisation, la reconnaissance de leur historique et de leur ancienneté client, l’expérientiel, c’est-à-dire la capacité de la marque à faire vivre des expériences en dehors des moments transactionnels et l’effet de surprise, la capacité de la marque à surprendre positivement ses clients.
La reconnaissance de la fidélité et l’expérientiel ont une importance qui ne cesse de croître selon l’étude. L’enquête montre aussi que 18% des salariés interrogés estiment que leur entreprise n’est pas exemplaire vis-à-vis des clients. « Les acteurs exemplaires en relation client sont aussi ceux qui fidélisent le plus » commente Muriel Monteiro, associée chez BearingPoint. Pour la responsable, la culture client passe par un travail sur les valeurs et les postures, sur les rites et les routines de toutes les équipes – pas seulement celles en face du client et par des dispositifs d’écoute du client et d’amélioration continue renforcés. « En 2022, il faut engager les collaborateurs en donnant du sens au projet de l’entreprise pour ses clients » demande-t-elle.
Il faut choisir ses batailles dans la relation client
« Offrir l’excellence en toutes circonstances n’est pas réaliste ou requiert des investissements qui ne sont pas toujours possibles » réagit pour sa part Karen Tartour, directrice Expérience Client chez Kantar. En relation client, il faut réussir à choisir ses batailles. « L’expérience doit être réussie, riche et marquant les esprits. Mais surtout, elle doit être la hauteur de la promesse de la marque » poursuit-elle. Cette promesse est l’axe pour définir les directions à prendre.
L’enquête montre ainsi que les attentes sont nettement mieux satisfaites par le Top 10 du Podium de la Relation client, 76% des clients déclarent que l’expérience a été conforme à leurs attentes. Alors que dans les Top 10 des marques les plus mal notées, ce sont seulement 58% des clients qui déclarent que l’expérience a été conforme à leurs attentes.
Une enquête qui concerne 129 entreprises et administrations
Le classement concerne un ensemble de 129 entreprises et administrations. L’enquête est réalisée auprès d’un échantillon national représentatif de 4 000 Français de 18 ans et plus, interrogés en ligne fin 2021. La représentativité nationale est assurée par la méthode des quotas (sexe, âge, CSP et régions). BearingPoint et Kantar ont également interrogé 1 000 employés sur la qualité de la relation client de leur entreprise.
Ce sont 11 secteurs d’activité qui ont été évalués 15 critères de performance. Il s’agit des secteurs de l’assurance, l’automobile, la banque, la distribution spécialisée, la grande distribution, les transports, les entreprises de service, le service public, les plateformes et le e-commerce, le tourisme et l’immobilier.
