A l’heure où la publicité digitale se déverse essentiellement chez les géants technologiques américains, Facebook et Google en tête, Raphaël de Andreis, Président de l’Udecam, l’Union des agences de conseil et d’achat média, en appelle au sens des responsabilités des agences média.
Il faut défendre la diversité des médias du marché français
Il demande de défendre la diversité des médias du marché français, ce que le dirigeant appelle la « bio diversité » des médias. En clair, tous les budgets ne doivent pas aller chez les géants du web malgré leur capacité à toucher des millions de personnes.
Au passage, on relève que Raphaël de Andreis va même jusqu’à considérer que les agences média sont « les garants de la diversité des opinions et des angles éditoriaux ». Une recommandation qui sera plus difficile à suivre car la publicité et la liberté d’expression de la presse sont loin de faire toujours bon ménage. Il a pris la parole le 5 septembre en ouverture des rencontres de l’Udecam.
« Nous sommes dans un moment clé, il ne faut pas se le cacher » dit-il. « Nous les agences média, nous sommes les garants de la diversité des messages, des opinions, des contenus, des idées, des angles éditoriaux et des technologies [NDLR : en ce qui concerne les technologies, il fait référence aux pure players français tels que Teads qu’il s’agit de défendre face aux géants américains et bientôt face aux géants chinois] » lance-t-il aux très nombreuses agences réunies pour l’occasion.
Il faut regarder au-delà des KPI quantitatifs
« Il faut que l’on remette l’église au milieu du village » tranche-t-il. « Nous avons trop – collectivement – regardé les KPI purement quantitatifs sans suffisamment savoir ce qu’il y avait derrière. Je ne dis pas que ce n’est pas important, c’est important mais 1 clic ce n’est pas pareil qu’une grande image de marque » défend-il, faisant référence implicitement à la qualité des médias français.
« Nous avons aujourd’hui un enjeu de qualité. Quand on dit il y a eu a 1 impression, c’est quoi 1 impression ? Est-ce que c’est ¼ de seconde passé sur ¼ de page ou est-ce que c’est un vrai contact qui est rentré dans l’esprit du consommateur ? » interroge-t-il.
Si le Président de l’Udecam entérine la présence durable des géants du web dans la publicité, il souhaite absolument préserver la diversité des médias. « Les grands acteurs technologiques sont au cœur de ce nouvel écosystème mais il faut absolument remettre de l’objectivité, de la mesure, et du bon sens dans la façon dont nous préservons cet écosystème pour le futur » plaide-t-il. Il souhaite même que les agences soient vigilantes vis-à-vis des enjeux de la répartition de la valeur, mais si cela se gère plus entre les médias et les plateformes.
Le Digital Ad Trust va dans le bons sens
Il considère en particulier que la mise en place du Digital Ad Trust va dans le bon sens. « Les agences se sont battues pour développer le Digital Ad Trust, ce n’est sûrement pas assez, mais l’on voit bien dans les derniers chiffres que cela avance » déclare-t-il. Digital Ad Trust est une initiative interprofessionnelle. Ce label est destiné à évaluer et valoriser la qualité des sites Web qui s’engagent dans des pratiques publicitaires responsables.
Autre atout que possèdent les médias français et que Raphaël de Andreis souligne : la qualité du contexte d’affichage de la publicité. « Il y a un grand levier dont il faudra bien que l’on reparle : c’est le contexte » insiste-t-il. « Chacun comprend qu’un bon message dans un bon contexte est dix fois plus puissant qu’un message dans un contexte indifférencié même si ce dernier peut avoir lui aussi des qualités » modère-t-il.
Enfin, le dirigeant félicite le gouvernement actuel pour son action afin de préserver l’écosystème français des médias. « Aucun gouvernement n’a pris avec autant de sérieux le sujet de la préservation de l’écosystème français » affirme-t-il. « Qu’il s’agisse des droits d’auteurs, du front fiscal ou du front de l’audiovisuel qui est la colonne vertébrale de tout le paysage, les pouvoirs publics, et en particulier le ministère de la Culture, ont fait un travail extrêmement vigoureux » conclut-il.
