L’Oréal en apprentissage sur l’IA générative avec son laboratoire de contenus

L’Oréal, leader mondial des cosmétiques expérimente l’IA générative depuis huit mois pour la création de contenus avec son laboratoire CreAITech.

Trois apports clés de l’Ia générative en marketing

Le groupe en tire un constat positif car l’IA générative permet l’amélioration de la créativité, accroit la capacité à produire des images en masse et donne la possibilité de digitaliser les codes et les repères essentiels de ses marques. C’est ce que met en avant Asmita Dubey, Directrice Générale Digital et Marketing de L’Oréal Groupe. Elle a pris la parole lors du salon Vivatech 2024.

Au marketing, un usage de l’IA générative est d’augmenter la créativité. « Nous avons construit un laboratoire d’IA générative de contenu pour la beauté. Nous l’appelons laboratoire car nous sommes dans une phase d’apprentissage, une phase de « test and learn », une phase d’expérimentation contrôlée » présente-t-elle. Le laboratoire est appelé CreAITech parce que créé par l’AI tech, la technologie et la créativité se rapprochent comme jamais auparavant.

Cet espace est destiné à l’expérimentation en environnement contrôlé. « CreAITech est notre espace sûr pour l’expérimentation parce que la beauté est un besoin humain essentiel. C’est profondément personnel mais au-delà des besoins personnels, la beauté est sociale » poursuit la responsable.

L’IA générative écartée de la mise en valeur des bénéfices des produits

L’Oréal a décidé de ne pas utiliser l’IA générative pour la publicité sur les apports de ses produits. « Nous avons décidé en tant que groupe L’Oréal que nous n’utiliserons pas les visages, les corps, la peau, les cheveux générés par l’IA générative pour mettre en valeur les bénéfices des produits pour notre communication extérieure » déclare Asmita Dubey.

L’IA générative sera utilisée au marketing de L’Oréal pour la génération d’idées, pour l’inspiration, pour du story boarding interne (Usage d’une histoire dessinée pour expliquer visuellement et mettre en scène une histoire). Sur les huit derniers mois, le laboratoire de génération de contenus par IA générative CreAITech a utilisé le WPP Nvidia Engine Omniverse aussi bien que plusieurs grands modèles de langages LLMs, pour imaginer de nouveaux codes de beauté, pour améliorer la production des photos des produits, pour être un pionnier dans le développement des modèles personnalisés de marque.

L’Oréal a créé plus de 1000 images. Nvidia Omniverse est une plate-forme de collaboration graphique 3D en temps réel créée par Nvidia. Elle est utilisée pour des applications dans les industries des effets visuels et de la simulation industrielle pour du « jumeau numérique ».

Des images créées par des prompts

Asmita Dubey a partagé certaines des images créées par le laboratoire. Pour la première image présentée, les mots clés du prompt pour cette image sont « skin care, grid patterns, LED lights and fashionable beauty » (« soins de la peau, quadrillages, lumières LED et beauté tendance »).

La deuxième image est une « beauty tech » image. Elle offre des services et du soin dermatologique. Le prompt ici est « skin diagnosis, facial recognition, image analysis » (« diagnostic de peau, reconnaissance faciale, analyse d’images »).

Quant à la troisième image, il s’agit de  l’image d’un produit. Il s’agit de la représentation abstraite d’un ingrédient actif Melasyl de La Roche Posay. Le prompt donné ici est « purple and blue lighting, swirling abstract liquid, and etheral atmosphere ». (« Éclairage violet et bleu, liquide abstrait tourbillonnant et atmosphère éthérée »).

Trois enseignements positifs issus du laboratoire

Les enseignements issus du laboratoire sont positifs à ce stade. « Nous apprenons beaucoup en produisant toutes ces images. Nous apprenons que nous pouvons en effet accroître la créativité avec cette technologie d’IA générative » se félicite la responsable.

Premier enseignement, « les meilleurs résultats sont une combinaison de créativité humaine, et des outils d’IA générative qui sont associés pour imaginer de nouveaux codes pour la beauté » déclare-t-elle. Deuxième enseignement « nous pouvons augmenter la production de photos de nos produits parce que l’IA générative maximise nos capacités pour créer de gros volumes de contenus à grande vitesse » poursuit-elle. Et enfin, « nous pouvons développer des modèles personnalisés de marque avec nos repères de marque. En faisant cela, nous pouvons digitaliser les codes et repères essentiels de nos marques en utilisant la technologie » termine-t-elle.

Les feux sont au vert. « Il y a un potentiel énorme et beaucoup d’enseignements durant cette phase d’expérimentation avec notre laboratoire CreAITech » se réjouit Asmita Dubey.

Une gestion du changement dans l’ADN de L’Oréal

Le test de l’IA générative pour le marketing fait partie de la gestion du changement chez L’Oréal. « Nous aimons voir ce qui démarre. C’est dans notre ADN d’innover » souligne  Asmita Dubey. « Pour innover nous avons trois piliers, la science, la technologie et la créativité. Notre mantra est la beauté pour chacun, rendue possible par la technologie de la beauté » ajoute-t-elle.

Afin de créer l’approche de L’Oréal sur l’IA générative, le groupe a bâti une task force sur cette dernière technologie. La tête de cette task force est Isabelle Guyony Hovasse, Organizations Development Director (Directrice du développement de l’organisation),  Global HR and Beauty Tech chez L’Oreal. Isabelle Guyony Hovasse a travaillé de manière étroite avec les RH pour les employés augmentés, avec la R&I (Recherche et Innovation) et Tech pour comprendre comment l’IA générative pourrait impacter de nouvelles formulations de produits, pour comprendre les types de peau et de cheveux. Cette responsable a également travaillé avec le marketing pour augmenter le marketing.

Des cas d’usage sont bâtis à travers chacun de ces domaines ainsi que des garde-fous. Il y a une montée en compétences sur tous ces départements. Et du côté des équipes marketing et digital pilotées par Asmita Dubey, on explore de multiples cas de marketing augmenté par l’IA générative dans la création de contenus, pour améliorer la production de contenus, dans les services comme Beauty Genius, dans le soin des clients, pour augmenter les agents qui prennent soin des clients avec la détection d’intention et avec la bonne information, dans les médias et le Search. Des cas d’usage sont explorés à travers tout cela.