Dans le domaine de la consommation de boissons hors domicile, il n’existe aucun moyen pour le fabricant d’entrer en contact uniquement avec son consommateur final. Etablir ce lien et interagir avec le client, a été l’objectif de la marque Perrier mondialement connue lors d’une opération baptisée « Summer Perrier » et réalisée grâce à l’usage du digital, cet été, entre les deux confinements.
15 000 consommateurs touchés par l’opération
L’objectif a été atteint, avec 15 000 consommateurs touchés et 1000 établissements, bars et cafés, mobilisés. Il y a eu 150 000 points de contact avec un taux de transformation de 13%. Dans le dispositif, le client qui achète la célèbre petite bouteille de Perrier se voit proposer de scanner avec son smartphone un QR Code figurant sur un autocollant labellisé à la marque Perrier intégrant également du NFC (communication radio sans fil), collé par exemple sur le bar, ainsi que son ticket de caisse où doit figurer l’achat de la bouteille de Perrier.
Le client a alors accès à la plateforme digitale de la marque Perrier, où il bénéficie d’un « instant gagnant ». La technologie nécessaire a été délivrée par la startup Vazee. Elle a créé la plateforme de marque et a utilisé sa technique de reconnaissance d’une addition. « Cette opération fonctionne d’abord parce qu’elle génère des ventes additionnelles, cela fait aussi partie de nos KPI » commente Clément Sutter, directeur Category & Channel Sales Development chez Nestlé Waters. Au passage, on note que le sticker Perrier collé en point de vente a une durée de vie de 55 jours, ce qui est supérieur à ce que permettent d’autres PLV, publicités sur les lieux de vente.
Un moyen d’interagir avec le client
« L’opération fonctionne aussi parce que le consommateur a ponctuellement besoin d’être gâté. Dans le circuit des cafés, des hôtels et des restaurants, nous n’avions jamais trouvé le moyen de le faire. Avec Summer Perrier, nous avons enfin le moyen d’interagir avec le consommateur » se félicite-t-il.
Cette opération permet d’obtenir des informations sur le fonctionnement du circuit fragmenté de la distribution de boissons, entre l’industriel, les distributeurs et les cafetiers chez lesquels on peut trouver la petite bouteille de Perrier à 4 €, 5 € voire 8 €. L’opération a permis une connaissance assez précise des consommateurs, avec un taux d’opt-in de 36%, et d’apprendre énormément sur les acteurs hors domicile, qu’il s’agisse des distributeurs et des commerçants.
Les cafetiers ont été engagés dans l’opération via une opération d’émulation où celui qui générait le plus d’interactions recevait un incentive. L’opération a permis de mieux connaître les instants de consommation, et d’être plus précis sur la cible des consommateurs et les attentes de chacun des acteurs de la chaîne de valeur. L’opération « Summer Perrier » a reçu le prix Activation digitale CHR (Cafés Hôtels Restaurants) remis par Xavier Hua de l’Institut du commerce, le 19 novembre.
