L’innovation chez Kiabi : la méthode pour s’adapter aux enjeux de la mode pour la famille

Kiabi se distingue sur le marché du prêt à porter par de multiples initiatives afin de se connecter à ses clients. L’enseigne transforme son modèle en une plateforme omni-canal multi-services, en mettant l’accent sur la compréhension des besoins des familles souligne la société de services Valtech qui accompagne Kiabi dans ce domaine.  

Transformer la vision en actions concrètes

Valtech livre son regard sur la trajectoire d’innovation de l’enseigne de mode à petit prix pour la famille et la manière de procéder pour concrétiser les idées de l’enseigne. Kiabi a transformé sa vision en actions, avec des projets phares. On citera « Seconde main », où Kiabi a développé une plateforme « C to C » (Customer to customer), des corners en magasin et un service de collecte pour structurer son activité dans la seconde main, qui est devenue une business unit indépendante. Le rachat de Beebs, un site e-commerce racheté par Kiabi renforce cet engagement.

Il y a également « Kiabi Community », une plateforme d’échange et de co-création afin de créer une relation non transactionnelle avec les clients. Les clients peuvent échanger, co-créer des collections, et participer à des tests produits. Il y a enfin « Kiabi Link », ce programme est issu de « Kiabi Community », il explore le potentiel de la nano-influence, avec un réseau d’ambassadrices, des mères de famille qui partagent leurs coups de cœur.

Depuis 45 ans, Kiabi veut proposer des petits prix et s’adresse aux familles. Ses clients sont partagés entre des contraintes économiques (“la fin du mois”) et une conscience écologique croissante (“la fin du monde”). C’est face à ces nouveaux enjeux que Kiabi se transforme en une plateforme omni-canal et multi-services, orientée vers l’accompagnement global des familles dans leur quotidien, plutôt que d’être seulement une simple marque de vêtements.

Rendre les produits et les services accessibles et responsables

Kiabi entend toujours faciliter la vie des familles. L’enseigne veut proposer un mode de vie durable, en rendant ses produits et services à la fois accessibles et responsables. Kiabi redéfinit les KPIs, au-delà des objectifs financiers en intégrant des critères ESG (environnementaux, sociaux et de gouvernance) dans ses indicateurs de performance. Enfin, il s’agit élargir l’offre : en diversifiant ses services, Kiabi ambitionne d’accompagner les familles à chaque étape de leur quotidien, en magasin comme en ligne.

Valtech relève que tous les employés, depuis les équipes de terrain jusqu’aux dirigeants, sont formés et sensibilisés pour adopter une mentalité tournée vers l’innovation. Kiabi collabore également avec des startups et des écoles, et mène des événements comme l’Innovation Day, où des projets internes côtoient des visions externes inspirantes.

Kiabi a mis en place des équipes spécialisées, dédiées à l’identification des tendances émergentes et à leur transformation en initiatives concrètes. Ces équipes ont un rôle transversal, en accompagnant les projets depuis leur phase de conception jusqu’à leur déploiement au sein des unités opérationnelles. L’enseigne possède d’autre part un pôle diversification, focalisé sur le développement de nouvelles offres et services. Cette stratégie inclut des initiatives dans des secteurs comme la seconde main, l’ameublement et l’économie circulaire.

Kiabi s’est impliqué dans la seconde main au vu des échanges existants

La seconde main est par exemple considéré comme une business unit en plein essor. Depuis quatre ans, Kiabi est engagé dans le marché de la seconde main. Plus de 25 millions de produits Kiabi circulaient déjà sur les plateformes « C to C », sans que l’enseigne ne participe directement à ces échanges. Dès lors, la marque a développé une stratégie pour maximiser son impact.

Une plateforme « C to C » dédiée a été développée en interne par le « Digital Lab » de Kiabi, une « startup interne » spécialisée dans les projets IT. Cette plateforme offre un espace structuré pour les échanges entre particuliers. Kiabi a mis en place des corners en magasin, en partenariat avec une solution logicielle dédiée. Kiabi a intégré des espaces physiques de seconde main dans ses points de vente, pour une expérience hybride.

De plus, un service de collecte garantit une offre qualitative et stable en magasin. Il est né des retours clients et des analyses de données. Aujourd’hui, l’activité sur la seconde main est devenue une business unit indépendante, avec en parallèle des équipes dédiées à l’industrialisation et au déploiement. Le rachat de Beebs, une plateforme dédiée aux produits pour enfants, a permis à Kiabi de renforcer son activité dans cette économie circulaire et d’élargir l’audience.

Créer une relation non commerciale avec les clients

D’autre part, Kiabi anime « Kiabi Community », une plateforme d’échange et de co-création. Le projet Kiabi Community est né il y a plus de trois ans, avec l’objectif de créer une relation et non un acte commercial entre la marque et ses clients. Cette initiative repose sur l’échange entre clients, c’est un espace où les membres peuvent partager leurs idées, créer des looks ou participer à des tests produits. Il y a également la co-création avec la marque, les clients contribuent au développement des collections via des sondages, des ateliers ou des rencontres en magasin.

Valtech a contribué à ce projet afin qu’il prenne forme grâce à un benchmark international, des sessions d’intelligence collective et des études approfondies auprès des consommateurs. Aujourd’hui, « Kiabi Community » regroupe 200 000 membres et continue de se développer avec des fonctionnalités comme les contenus générés par les utilisateurs (UGC), afin de renforcer l’engagement et la créativité.

On peut parler également de « Kiabi Link » pour  du nano social commerce. Né de « Kiabi Community », le programme « Kiabi Link » explore le potentiel de la nano-influence, une pratique encore peu exploitée dans le retail. Ce projet repose un réseau d’ambassadrices, des mères de famille, non professionnelles, ayant entre 10 000 et 20 000 followers, qui partagent spontanément leurs coups de cœur et bons plans. Dans ce modèle, ces ambassadrices, libres de publier à leur rythme, sont rémunérées en fonction des ventes générées via leurs contenus.

Etudes de marché réalisées par Valtech

Dans cette trajectoire, Kiabi a transformé les idées en leviers opérationnels. Valtech souligne la méthodologie mise en place. Valtech a réalisé des études de marché, des benchmarks et des analyses comportementales pour identifier les tendances et les signaux faibles propres au marché de Kiabi. D’autre part, Valtech a orchestré des ateliers collaboratifs, en mêlant des équipes internes et des experts externes, pour générer des idées, tester des concepts et accélérer leur déploiement.

Les concepts, une fois validés, ont été traduits en prototypes opérationnels, comme lors du lancement d’un magasin pilote Kiabi au centre de Paris. Valtech détaille le processus de l’idéation à la sélection des concepts clés. Tout commence par un processus d’idéation bien défini. Lors d’une session initiale, 319 idées ont été générées avant d’être progressivement filtrées. Ce travail a été guidé grâce à l’identification des tendances de marché et des innovations. Un benchmark international a comparé les meilleures pratiques de 30 entreprises dans le monde, pour développer des solutions adaptées au contexte spécifique de Kiabi.

Des ateliers collaboratifs ont été menés pour co-construire des solutions innovantes, en présentiel et à distance. Des sessions en équipe ont réuni des ateliers jusqu’à 30 participants, dont 3 à 4 animateurs de Valtech, pour structurer et valider les idées en petits groupes. Chaque groupe soumet ses propositions à un « crash-test », les affinant en intégrant des retours critiques et des perspectives variées. On passe ensuite à la phase d’accélération.

Simuler la mise en oeuvre d’un concept

Une fois les concepts affinés, des frameworks sont utilisés pour détailler chaque idée, en simulant sa mise en œuvre et en identifiant les éventuels obstacles. La démarche inclut une phase clé de validation et de prototypage, visant à aligner désirabilité client, faisabilité opérationnelle et viabilité économique. Le projet du magasin Kiabi Gare du Nord illustre cette manière de faire.

Une étude de faisabilité a été menée pour évaluer l’opportunité d’ouvrir un magasin Kiabi de 150 m² dans la Gare du Nord, le hub de transport le plus fréquenté d’Europe. Bien que l’étude ait permis d’imaginer comment adapter l’expérience d’un magasin traditionnel de 2 500 m², Kiabi a finalement décidé de ne pas participer à l’appel d’offre pour cet espace commercial. Chaque projet est également évalué sur le plan économique, en tenant compte de sa rentabilité et de sa capacité à être déployé à grande échelle.

L’innovation n’a de sens que si elle répond à des besoins concrets et s’intègre dans une vision business claire. Les projets doivent apporter une utilité réelle aux clients ; être économiquement viables et adaptables à grande échelle ; s’intégrer de manière fluide dans les processus existants, pour une adoption durable par les équipes opérationnelles.