Recrutement : « l’important chez un responsable des technologies marketing est sa capacité d’apprentissage »

Recruter un « Marketing Technologist », spécialiste des technologies du marketing, est un défi. La première qualité qu’il doit posséder est la capacité d’apprentissage, pour Erica Seidel, spécialiste du sujet. Il doit bien sûr maîtriser les technologies, et savoir parler aussi bien avec le directeur marketing qu’avec le DSI. 

Question : quelles sont les caractéristiques d’un bon « marketing technologist« , le spécialiste des technologies marketing dans l’entreprise ?
Erica Seidel : les meilleures recrues ont des compétences dans ce que j’appelle les 3 A : Aptitude, Attitude et Altitude.

Question : pouvez-vous préciser ce que vous entendez par l’Aptitude ? 
Erica Seidel : L’Aptitude c’est la capacité à rester au top de tout ce qui se fait dans les technologies et les outils. Il s’agit en outre de développer une compréhension nuancée du parcours du client, et de la manière dont on crée de la valeur dans ce parcours via les multiples canaux.
Un « marketing technologist » doit également savoir convaincre ses collègues des bénéfices d’un investissement en technologie. Il doit traduire ce qui se dit entre les gens techniques et ceux moins techniques. Enfin, il s’appuie sur la donnée en permanence.

Question : et qu’est-ce que l’Attitude ?
Erica Seidel : il faut être capable de mettre les mains dans le cambouis, de faire le « sale » boulot, des choses fastidieuses ou peu intéressantes quand c’est nécessaire. Il faut également être capable de travailler de manière autonome, étant donné que beaucoup d’entreprises n’ont qu’un seul responsable des technologies marketing. Il s’agit alors d’être précis sans être perfectionniste. Enfin, il faut vouloir apprendre, et être capable de le faire.

Question : enfin, qu’est-ce que l’Altitude ?
Erica Seidel : il faut être capable de participer à des réunions aussi bien avec le directeur marketing qu’avec le DSI, et d’apporter de la valeur. Il faut savoir optimiser et dimensionner correctement ses efforts pour réussir à l’échelle de toute l’organisation. Il faut aller au-delà d’acheter de la technologie pour le plaisir de la technologie, et plutôt bâtir des plateformes intégrées en lien avec les buts stratégiques de l’entreprise.
Au final, dans toute cette liste, mon numéro 1 est la capacité d’apprentissage. Les recruteurs valorisent les gens qui ont la curiosité, les ressources et la flexibilité pour trouver des réponses dans un monde qui change rapidement. Ce n’est d’ailleurs pas étonnant quand on voit la vitesse à laquelle la technologie évolue.

Question : comment recruter un marketing technologist ?
Erica Seidel : les recruteurs font face à trois défis, identifier les talents, les évaluer puis les séduire pour qu’ils rejoignent l’entreprise. Les meilleurs recruteurs sont ceux qui cherchent à comprendre ce qui motive le candidat dès la première interaction, et non à la fin du processus de sélection. Ils construisent leur discours en conséquence afin le convaincre de les rejoindre.

Question : la difficulté actuellement est de trouver les bons talents. Comment faire ? Et comment faire si la personne n’a pas de compétences en marketing ?
Erica Seidel : j’entends souvent dire « si seulement j’avais plus de candidats pour le poste ouvert, je pourrais trouver le bon. » Le manque de candidats peut avoir deux causes. La première, c’est une attitude de type « je publie mon offre sur Linkedin et je prie pour que les candidats qualifiés sortent du bois. »
Les entreprises sont alors déçues quand aucun candidat ne se matérialise. C’est un peu comme pêcher dans un fleuve, on peut trouver un poisson intéressant, mais vous en rejetterez aussi beaucoup à l’eau.
La seconde cause peut être liée à la sémantique. Les postes dans ce domaine ont des titres très divers : marketing technologist, technologue marketing, gestion de l’information et décisionnel, Business Intelligence, Performance Marketing, opérations marketing, etc . Quelqu’un peut avoir un titre très différent de marketing technologist, mais convenir parfaitement pour le poste. Ce manque de standardisation rend plus difficile la rencontre entre recrues et recruteurs.

Question : que proposez-vous ?
Erica Seidel : on peut employer des attitudes proactives et créatives. Par exemple, un recruteur a observé le groupe des utilisateurs de Marketo, et identifié un intervenant qui aidait fréquemment les autres. Il résolvait les problèmes et connaissait suffisamment bien les choses pour les enseigner aux autres. Un autre recruteur a créé une équipe décisionnelle importante dans une grande firme de conseil en embauchant des experts en mathématiques financières – des gens sans aucune expérience marketing – à la suite de l’explosion des banques d’investissement. Au bout du compte, l’idée est de regarder en dehors de votre secteur d’activité, et en dehors du marketing.

Question : quand on recherche un profil plus senior de type « Chief Marketing Technologist », quelqu’un qui va créer une équipe, quelles capacités faut-il rechercher?
Erica Seidel : des profils plus senior doivent faire monter en puissance leur environnement technique et son impact dans toute l’organisation. Pour cela, il faut des gens qui sont contents non seulement de créer une nouvelle solution, mais qui savent la rendre réutilisable et standardisée.
Cherchez à savoir si le candidat est partisan de la simplicité, étant donné que cela permet de déployer des solutions à large échelle. Dans le même temps, un Chief Marketing Technologist efficace va se concentrer sur la formation transverse de ses équipes afin de développer leur « Altitude » et il va leur proposer de nouveaux défis. Cette formation permet de bâtir une organisation agile, ce qui est essentiel pour répondre aux changements dans les technologies et les marchés.
Par exemple, il pourrait être plus efficace de former vos experts des médias sociaux au content marketing que d’embaucher une nouvelle équipe en charge du content marketing.

Question : comment voyez-vous l’évolution des RH et des cabinets de recrutement ?
Erica Seidel : je vois le recrutement devenir plus agile, à l’instar du marketing. Dans le domaine du marketing, pour recruter les meilleurs talents, il faut une connaissance de la transformation du marketing en général, et des technologies marketing en particulier. Il faut aussi la liberté, le temps et l’intérêt de rechercher personnellement les talents, par son réseau, les médias sociaux et en allant dans des conférences.