Il y a loin de la coupe aux lèvres. Nous avons tous vu des films publicitaires qui sont présentés comme ayant été créés totalement par l’IA générative. Mais dans la vraie vie, on est encore loin d’un système où il suffit de pousser un bouton afin d’obtenir un film publicitaire de qualité pour un annonceur. C’est le message que fait passer Xavier Blairon, CEO de Prose on Pixels, une agence du groupe Havas destinée à la production de contenus à grande échelle. Il a pris la parole le 25 mars lors de l’événement AI & Data Experience Summit organisé par CB News à Station F.

L’IA générative doit être dans la boucle

Pour autant, si on est encore loin de la création d’une publicité vidéo 100% par l’intelligence artificielle, l’IA générative doit être dans la boucle présente le responsable car l’IA apporte de la nouveauté et des facilités importantes même si cela nécessite des efforts permanents de veille et d’expérimentation qui consomment du temps et de l’énergie.  

Le CEO justifie sa position par les fausses promesses des fournisseurs d’IA génératives multimodales comme OpenAI ou les efforts disproportionnés que Coca-Cola a du consentir afin de réaliser un film de Noêl. « Je voulais revenir sur Sora [IA multimodale d’OpenAI ] qui a fait il y a un an un gros buzz sur le marché en lançant une vidéo [une jeep qui roule sur une route de montagne] qui était 100% générée par l’IA » rappelle-t-il. « Cela a fait beaucoup de buzz parce qu’on s’est dit : ça y est, mais maintenant, on est capable de faire ça avec l’IA ?  Que va devenir la créa ? On s’est posé beaucoup de questions. On s’est dit : la créa, c’est quoi demain ? Il nous faut juste des bons ingénieurs prompteurs » dit-il.

La création serait-elle devenue juste une histoire de prompt ? Or, le CEO a voulu tester la réalité de ce que promet OpenAI et a utilisé le prompt employé par Sora afin de créer le film qui montre une Jeep à l’assaut d’une route de montagne. « On a pris le prompt que nous a donné Sora. Je vous ai montré ce qui était la théorie qui faisait briller les yeux de tout le monde, et nous avons repris le même prompt. On l’a mis dans Sora et  dans d’autres outils. Ce n’est pas vraiment la même qualité que ce qu’on nous avait promis au départ » dépeint-il, montrant une vidéo dans laquelle la jeep finit par s’envoler dans le ciel sur une pseudo trace de route. « Il y a la théorie et la réalité qui montrent bien qu’on n’est pas encore parfait » pointe-t-il.

Beaucoup d’essais partent à la poubelle

Il montre alors de nombreux exemples où la génération  de vidéo fait preuve de lacunes comme la création d’une main pour un ours. « Il y a des petites anomalies un petit peu partout. Tout d’un coup, des mains sont apparues sur l’ours. Vous voulez savoir, il y a des anomalies, il y a des gens qui disparaissent dans le mur, il y a des reflets sur les miroirs qui ne marchent pas » liste-t-il en diffusant des séquences vidéo d’illustration simultanément.

« On voit bien que ça ne marche pas complètement. Ce n’est pas totalement parfait. Tout ça que je voulais vous dire, c’est que sur un super film ou une super image que vous voyez très souvent sur LinkedIn, parce que c’est là où on se balance les infos, on se dit: mais c’est fou !  vous avez vu le truc de malade qu’ils ont fait, etc. Il faut savoir que derrière, il y a un taux de crash de 96%. Il y a énormément de choses qui vont à la poubelle » alerte-t-il.

Il souligne que pour un film « magique » que l’on voit créé par l’IA, il y a un taux de déchets incroyable derrière. Mais est-ce que ce n’est pas son équipe qui ne connaît pas et ne sait pas utiliser les outils du marché ? De fait, actuellement, il y a énormément d’outils sur le marché. Tous les jours, de nouveaux outils sortent. De plus, des mises à jour sortent tous les  3 mois. « Donc, il faut non seulement connaître tous les outils, mais connaître toutes les versions d’outils » constate-t-il.

De plus, si un outil d’IA générative répond correctement à une demande, sur certains prompts, il peut proposer des images plus ou moins pertinentes. Le CEO illustre cet enjeu avec le signe  de la victoire fait avec les doigts par Midjourney  et par Flux. Dans ce cas, c’est le résultat de Flux qui est le plus réussi. « Puis, sur un deuxième prompt, qui demande de faire un visage un peu sérieux, on s’aperçoit que Midjourney passe mieux que flux. Tout ce genre de détails veut dire que cela demande une expertise et une connaissance et un temps passé important pour comprendre les possibilités » pointe le CEO. Il faut passer beaucoup de temps en veille et en recherche.

L’IA a l’avantage de produire énormément de contenus

Ceci dit, l’IA a l’avantage de produire énormément de contenus rapidement. « L’IA nous permet de faire énormément de contenu. Ça, c’est facile. Un petit prompt, on fait du contenu, on n’a pas besoin de trop de directives, on avance et ça nous fait énormément de contenu, ce qui est top » se réjouit-il. Mais dans ce brouhaha, dans cet océan de contenus, comment faire la différence ? Comment une marque va-t-elle sortir de tout ça ? « Ce qui est rassurant, C’est que l’on s’aperçoit que l’idée reste encore plus forte que le craft » affirme le CEO. Le « craft » est la magie ancestrale de la publicité, qui utilise la créativité des agences et des sociétés de production pour réaliser des campagnes mémorables.

« L’idée, en fait, prend le dessus. Ce qui est rassurant » affirme-t-il. « Il y a des technologies et des pratiques humaines qui ne sont pas remplaçables par de l’intelligence artificielle » retient-il. L’IA est un atout pour épauler les agences en revanche. « L’IA permet de démultiplier les compétences. Vous avez des talents, vous les boostez à l’IA, cela va exploser. A l’inverse, si vous avez des gens moyens, cela ne va pas les rendre plus intelligents » dit-il.

« Quand vous travaillez en agence, vous avez une première phase qui est la phase de découvrir l’idée. L’IA va surtout vous aider pour accompagner cette idée, c’est-à-dire faire les maquettes pour mieux les vendre, tester si cela marche bien, mais l’idée en elle-même, va rester sur l’humain » dit-il. « L’IA est là pour accompagner, pour booster, pour être encore plus fort, pour démultiplier » ajoute-t-il.

Une fois que l’agence a vendu son idée, il s’agit de la produire. Faut-il faire un reportage photos, de la 3D, de l’IA, trouver des égéries ? Tout ce travail en amont est fait par les humains. « On peut se faire accompagner par l’IA, et aller plus vite, ce qui nous permet d’être encore meilleur en amont sur la stratégie de production ou sur la stratégie en amont. Donc, l’IA est bien là pour accompagner, rendre plus fort » réagit-il.

L’IA facilite des réalisations difficiles auparavant

« L’IA, c’est un truc extraordinaire. Elle nous permet de faire des choses qu’on ne savait pas faire avant. Si je veux faire un shoot dans un champ de maïs en plein hiver avec un grand soleil avec des enfants, et c’est compliqué d’avoir des enfants sur un shoot, c’est beaucoup plus facile avec l’IA » illustre-t-il, en présentant une photo où des enfants sont debout dans un champ de maïs. « L’IA permet de bousculer les limites de la créativité et de l’art » ajoute-t-il faisant référence à une campagne publicitaire réalisée pour Agoria, un DJ.

Il reprend comme exemple la publicité de Coca-Cola qui avait été lancée lors de l’hiver dernier et qui était réalisée totalement avec l’IA. « Cela avait fait un gros buzz sur le marché. On s’est dit que l’on était capable de faire cela maintenant, une pub 100% en IA » rappelle-t-il. Or, ce film publicitaire aura été un travail long et complexe. « Cela a été une galère sans fin. C’est plus d’une douzaine d’outil, sur trois mois et demi. Cela a été extrêmement compliqué pour un résultat où, en fin de compte, on avait perdu un peu d’émotion et qui a été pas mal critiqué sur les réseaux sociaux » tranche-t-il. Pointant un gros plan sur un petit animal, il souligne que dès qu’il y avait un peu d’émotion, et notamment cet animal, « ils ont galéré. Ils ont dû refaire une partie parce qu’ils n’y arrivaient pas » ajoute-t-il.

Le contrôle des IA s’avère plus compliqué que prévu afin d’obtenir le résultat souhaité même si on veut simplement obtenir le dessin d’une canette de Coca-Cola. « Il y a l’enjeu de contrôle. Comment je contrôle mon produit ? Quand on demande au prompt de faire quelqu’un qui boit une canette dans les rues de New York, on voit bien que la canette n’est pas terrible. Je prends un autre outil, c’est pire encore. Cet enjeu de pouvoir contrôler les produits, c’est compliqué » regrette-t-il.

Impossible de créer deux bagues entremêlées avec l’IA

De même, à la suite d’un brief publicitaire, il devait représenter deux bagues entremêlés et qui sont tenues par deux oiseaux. « Nous avons essayé des milliers de fois avec tous les outils possibles et imaginables. On n’y est jamais arrivés. Le seul moyen d’y arriver, c’est de construire notre propre outil. Nous avons combiné plusieurs outils, à la fois l’IA, à la fois la 3D, à la fois la retouche » présente-t-il.

Malgré des outils d’IA,  qui n’arrêtent pas de changer, il estime qu’il y a besoin de la créativité humaine. « On est fan de la créativité avec l’IA. L’IA nous ouvre des opportunités créatives absolument folles. On adore ça, ça nous redonne un peu de la curiosité, mais c’est encore en développement. Ne croyez pas qu’aujourd’hui, l’IA est toute prête, toute facile à utiliser » veut-il prévenir. « ça veut dire que l’IA n’est pas la solution magique. Il y a encore des productions ou des créations qui se font sans IA. L’IA, ce n’est pas seul, c’est en soutien des humains, en soutien d’autres technologies. Les talents sont très importants. Il faut préserver les émotions, l’âme et la différence de votre marque » conclut-il.