Les responsables marketing veulent investir dans l’IA générative

Deux responsables marketing sur trois prévoient d’investir dans l’intelligence artificielle générative telle que ChatGPT ou Midjourney au cours des 24 prochains mois, selon une étude du cabinet conseil Gartner. « Les directeurs marketing reconnaissent à la fois la promesse et les enjeux de l’IA générative » déclare Gartner.

Des outils marketing trop peu utilisés

Ceci dit, les responsables marketing vont devoir arbitrer entre investir davantage dans leurs outils technologiques actuels pour qu’ils soient plus utilisés, ou réaffecter leurs ressources limitées vers la prochaine génération d’applications d’IA générative qui ne souffriront peut-être pas des mêmes problèmes d’utilisation, prévient Gartner.

Le cabinet Gartner fait référence aux résultats de son enquête 2023 sur les dépenses des directeurs marketing. Cette étude a montré que les entreprises consacrent le quart de leur budget marketing à la technologie. Or, cette technologie n’est utilisée qu’à 33% en 2023 (contre 42% en 2022). Autrement dit, les marketeurs n’utilisent qu’un tiers des capacités technologiques qui consomment un quart de leur budget total. Face à cette forte baisse de l’utilisation des martech (outils techniques du marketing), la pression de l’optimisation des coûts sera inévitable alerte Gartner.

En revanche, les quelques organisations qui utilisent plus de 50 % de leur pile martech sont nettement moins susceptibles de déclarer qu’on leur a demandé de réduire leur budget martech, pense Gartner. 

Trois raisons qui expliquent la sous utilisation des outils

Le cabinet Gartner reconnaît toutefois qu’il est difficile d’augmenter l’utilisation des technologies marketing pour une organisation. Cela est du à la complexité et à l’étendue de l’écosystème actuel des outils marketing du marché, à l’absence d’un solide socle de données clients dans l’entreprise pour tirer de la valeur business des technologies et à la gouvernance trop rigide qui empêche de modifier ou de déployer des processus métiers innovants selon l’enquête.

Les marketeurs manquent de rigueur dans leurs achats, glisse Gartner. « Combinée à des contrats pluriannuels, une technologie sous-utilisée ou abandonnée peut facilement donner lieu à une pile [de technologies] lourde à gérer au fil du temps » commente Gartner. « Les directeurs marketing devraient faire pression sur les équipes martech pour qu’elles trouvent des opportunités de simplification afin que le reste de la fonction puisse s’épanouir » préconise Gartner.

« Supprimer les technologies sous-utilisées au sein de la pile [d’outils] actuelle peut également préserver une certaine capacité pour des applications transformatrices qui ne sont pas encore généralement disponibles » conclut le cabinet d’analystes. L’enquête Gartner sur l’usage des technologies a été menée auprès de 405 responsables marketing en mai et juin 2023.