Les performances publicitaires de Facebook seraient-elles du vent ? C’est une question clé le jour où le réseau social atteint 2 milliards d’utilisateurs dans le monde, et 25 millions en France.
20% de visibilité
La visibilité des publicités vidéo serait aussi basse que 20% sur Facebook, selon des agences de communication. Ce n’est pas la première fois que Facebook est soumis à polémique sur la visibilité des vidéos publicitaires. Sous la pression des annonceurs, il y a quelques mois, le réseau social avait laissé des auditeurs vérifier les chiffres réels. Résultats étonnants, la visibilité des vidéos publicitaires peut descendre à 20% et monte jusqu’à 30%.
C’est ce que montre les interviews de neuf dirigeants d’agences réalisées par le site Digiday. Facebook n’a pas commenté ces résultats. C’est très inférieur à la visibilité moyenne évaluée à 50% par Integral Ad Science.
Les cadres interviewés ont accepté de parler à condition de rester anonymes, par crainte de dégrader leurs relations avec Facebook. Les faibles performances de Facebook les inquiètent et certains pensent réorienter leurs budgets publicitaires. Certaines agences suspectent que les performances soient encore plus basses que 20%. Les sociétés de vérification comme Moat et Integral Ad Sciences n’auraient pas accès suffisamment rapidement aux données pour garantir que les chiffres soient corrects.
Chiffres incohérents
Le manque de cohérence des chiffres sur la vidéo reflète globalement le manque de cohérence des chiffres de Facebook sur les publicités, estime une autre agence.
Pour mémoire, une vidéo est considérée comme vue si 50% des pixels de la publicité ont été placés dans un emplacement visible durant 2 secondes d’affilée. C’est le standard défini par l’industrie MRC (Media Rating Council). Deux autres paramètres interviennent. La vidéo doit être vue par un humain et sa capacité à être vue sur un site Web ou sur une App.
Facebook atteint 99% de visibilité par un être humain, ce qui est excellent. Le souci c’est la durée visible. Pour une agence, seulement 22% de ses vidéos étaient affichées en vue. Les questions autour de la visibilité des publicités sur Facebook sont apparues en décembre dernier.
Omnicom s’exprime
Drew Huening, directeur d’Accuen, bureau d’achat digital d’Omnicom, avait déclaré lors de la conférence Nomura, que les tests de l’agence montraient que Facebook n’atteignaient pas une visibilité de 50% des pixels durant 1 seconde via un navigateur web.
Résultat, si Facebook a bien réussi à bâtir un environnement dans lequel les publicités sont placées sous les yeux d’êtres humains, les gens passent très vite sur le fil d’actualité, en particulier quand ils sont sur leur mobile.
Des agences considèrent qu’elles vont devoir s’unir afin d’obtenir des chiffres plus précis de la part de Facebook, en passant par des audits réalisés par des prestataires tiers. Certaines agences toutefois se montrent résignées, leurs clients n’ayant pas demandé ou ne souhaitant pas financé un tel audit.
La puissance des médias sociaux est telle que ce serait une décision difficile à prendre pour un annonceur de ne pas y être présent. De plus, il existe d’autres moyens de vérifier l’impact d’une campagne publicitaire sur Facebook. Herta témoignait il y a 2 ans de sa satisfaction d’utiliser Facebook (Pour 1 € investi sur Facebook, 1,6 € de chiffre d’affaires).
En effet, même si les chiffres de visibilité des vidéos sont bas, ce n’est finalement que la manière dont la plateforme sociale est utilisée par les internautes. Son impact sur les ventes est autre chose. Enfin, il est possible avec Facebook d’acheter des vues garanties, même si cela accroît les coûts.
