Les apports de l’IA sont multiples dans l’audiovisuel et les dirigeants des chaînes de TV françaises sont partisans de son usage même s’ils veulent des garde fous afin de protéger la propriété intellectuelle.

Réduire la taille des vidéos et analyser les scénarios avec l’IA

Les usages de l’IA vont de la réduction de la taille des vidéos afin d’alléger l’impact carbone, jusqu’à la lecture des scénarios afin de répondre plus rapidement aux équipes créatives en passant par des séquences vidéo créées par l’IA et ainsi abaisser les coûts des fictions TV. Les dirigeants de la TV ont pris la parole le 26 mars à l’occasion de l’événement organisé par l’ADMTV, nouvelle organisation qui accueille les régies publicitaires des chaînes de TV et désormais des plateformes de streaming telles que Netflix considérées comme premium, et prend la suite du SNPTV centré jusqu’alors sur la TV. Cette fraternisation des univers de la vidéo est une première dans l’hexagone.

Delphine Ernotte Cunci, PDG de France Télévisions souligne la réduction des coûts amenée par l’IA lors de la création de fictions, et elle constate un nouveau partage de la valeur, dans lequel on pourrait lui reprocher d’oublier un peu vite les fournisseurs de ces technologies d’IA. Au passage, elle botte en touche quand on la relance sur la possibilité d’un 3ème mandat à la tête de France Télévisions pour piloter l’IA. David Larramendy, Président du directoire du groupe M6, quant à lui rêve d’une créativité renouvelée dans la publicité grâce à l’IA après un voyage d’études en Californie, un lieu où beaucoup d’innovations sont nées.

Rodolphe Belmer, PDG du groupe TF1 s’inquiète du pillage des contenus par les sociétés de technologie au détriment des créateurs et des ayants droits. Quant à Fabrice Mollier, Président de Canal+ Brand Solutions, après de nombreux tests, il déclare que son groupe utilise l’IA pour la rédaction des textes de présentation des contenus mais qu’il écarte l’IA de la recommandation de contenus. Dans ce domaine, il préfère conserver une curation et une éditorialisation manuelles des contenus. Au final, les patrons de la TV adhèrent volontiers à la révolution de l’IA.

Les débuts d’une technologie incroyable

L’engouement face aux possibilités à venir de l’IA est particulièrement élevé côté France Télévisions même si la PDG du groupe avoue ne pas avoir de feuille de route dans ce domaine. « Nous n’en sommes qu’au début de ce que ces technologies peuvent faire d’absolument incroyable » s’enthousiasme Delphine Ernotte. La dirigeante se déclare même « fana » de la technologie et décrit l’IA comme « des outils magiques ». La création elle-même pourrait être prise en charge par l’IA constate-t-elle. « On pourrait se dire que la création est le propre de l’homme. En réalité, c’est le secteur de la création qui va être le plus bouleversé par l’intelligence artificielle » présente-t-elle, sans états d’âme.

Déjà, l’IA sait écrire des scénarios dignes de ce nom. « Aujourd’hui, on sait faire des scénarios en deux secondes et ce ne sont pas des mauvais scénarios » relate la dirigeante. Elle cite dans la foulée une anecdote avec une productrice de France Télévisions. Cette productrice a fait appel à son fils afin de créer grâce à l’IA une scène dans laquelle le personnage principal aperçoit une biche dans la forêt car le budget n’était pas suffisant pour filmer cela en vrai, et que cela aurait été très coûteux souligne Delphine Ernotte.

Nous sommes dans un processus de rupture qui va être brutal estime la dirigeante. « C’est une rupture forte, violente qui va arriver. Cela mettra peut-être un peu plus de temps que ce qu’on imagine, mais ça sera certainement plus violent encore que ce qu’on imagine » prévient-elle. Dès lors, elle demande d’anticiper la question des droits d’auteurs et le partage de la valeur.

Réduction des coûts de réalisation d’un film audiovisuel

L’IA réduit les coûts selon la dirigeante. « Si tout d’un coup, faire un film audiovisuel coûte deux fois moins cher que ce qu’on faisait avant et quand je dis deux fois moins cher, je suis gentille, cette valeur-là, qu’est-ce qu’on fait ? » interroge-t-elle. « On réinvestit cette valeur ? On se la partage ? On a tous besoin aussi d’investir dans ces nouvelles technologies. Je pense qu’on a une vraie responsabilité avec les producteurs et les auteurs, de trouver un moyen de se parler et de continuer à être intelligents dans ce moment de révolution » analyse-t-elle.

La dirigeante souhaite que le monde de la création se coordonne. «  Si chacun tire la couverture à lui, cela va être le carnage. Donc, il faut qu’on arrive à trouver des compromis intelligents ensemble. Et je suis sûre qu’on est assez mûrs pour le faire et qu’on va y arriver mais il faut qu’on pose les problèmes sur la table » demande-t-elle.

Face à cette ébullition, David Larramendy de M6 pour sa part rêve d’une renaissance de la création publicitaire grâce à l’arrivée de l’IA qui permet de réduire les coûts et de répondre aux attentes que l’on a vis à vis de la publicité. « Quand j’étais enfant, regarder un écran publicitaire, c’était un plaisir. Il y avait des moyens très importants mis dans les spots. C’était un vrai spectacle et on passait un très bon moment » évoque-t-il.

Il veut des publicités qui fassent de nouveau rêver. « Or, je trouve que c’est un peu moins le cas. Il y a des questions de budget, il y a d’autres explications sur cet état de fait. Je pense que l’IA est une opportunité absolument formidable pour l’industrie publicitaire de se réinventer, de refaire des films qui feront rêver l’ensemble des téléspectateurs, et pour des moyens qui seront tout à fait acceptables et qui rentrent dans cette économie » dit-il.

Des startups “dingues” dans la création de vidéos à base d’IA

Le dirigeant français indique avoir réalisé un voyage d’études en novembre 2024 en Californie pour rencontrer les principales startups qui font de la vidéo à base d’IA. Il se montre admiratif de ce qu’il a vu. « C’est déjà dingue. Je trouve cela très positif. Evidemment, il faudra que l’on règle les problèmes de respect des droits d’auteur, mais ré-avoir de très nombreux, très beaux films publicitaires quasi cinématographiques, je pense que c’est une des opportunités qui est demain matin, si l’écosystème souhaite s’en donner les moyens » prédit-il.

Côté TF1, Rodolphe Belmer se montre plus placide face à l’émergence de l’IA, affichant le calme de vieilles troupes. « Sur ce sujet d’IA, je pense qu’on partage à peu près tous les mêmes approches, à savoir qu’on essaye d’utiliser les technologies d’intelligence artificielle sur l’ensemble de notre chaîne de valeur pour aller optimiser la productivité de nos process de production » décrit-il. Si Delphine Ernotte cite l’IA qui écrit des scénarios, Rodolphe Belmer cite l’IA comme outil de lecture de ces mêmes scénarios afin de les analyser plus vite. « Aujourd’hui, des technologies IA peuvent être employées de la lecture du scénario pour optimiser la rapidité de lecture de scénario et la réponse aux équipes créatives, jusqu’à la recommandation des programmes sur les plateformes »  présente-t-il.

L’IA devient d’autant plus intéressante que les volumes de contenus vidéo sont en forte croissance sur les plateformes de streaming. « On entre dans une ère de volume sur le digital. C’est-à-dire qu’aujourd’hui, sur une chaîne linéaire Premium, on diffuse à peu près 3 000 heures de programmes frais à peu près par an. Cela reste encore un peu à l’échelle humaine » chiffre-t-il.

Dix fois plus de contenus vidéo à chaque instant que sur 1 an

Avec les plateformes de streaming, les volumes explosent. « Sur TF1+ [la plateforme de streaming de TF1], aujourd’hui, on diffuse 30 000 heures de programmes à chaque moment. Des programmes qui viennent de chez nous, des programmes qu’on ingère, qui viennent d’autres sources. Et donc, pour gérer des volumes à cette échelle-là, il faut absolument se faire aider de technologies très efficaces pour pouvoir ingérer ces contenus, les indexer, les pousser au bon spectateur » souligne-t-il.

Il s’inquiète cependant du respect des ayants droit dans cette révolution. « Dans le monde de la création, l’IA présente beaucoup d’avantages dans les valeurs de production qu’on va pouvoir apporter aux spectateurs, et aux téléspectateurs, mais ça amène aussi des risques » reconnait-il. Le dirigeant entend porter le sujet du risque de pillage de la valeur de la création. « On est très attentifs au sein de la filière au respect du droit d’auteur et du droit de propriété intellectuelle par les grands algorithmes d’intelligence artificielle et notamment de la valeur créée par l’entraînement de ces algorithmes avec des œuvres qui soit nous appartiennent parce qu’on les a financées, soit appartiennent aux créateurs parce qu’ils les ont créées » explique-t-il.

A ce stade, il considère qu’il n’y a pas de cadre juridique. « Aujourd’hui, l’écosystème du droit n’existe pas. On a de la richesse énorme qui se crée du côté des inventeurs de ces grands LLM [grands modèles de langages], qui se crée pour beaucoup sur de la valeur d’intelligence humaine créée par des humains qui s’en voient privés aujourd’hui » déplore-t-il.

France Télévisions sur la même ligne que TF1

Le patron de TF1 se déclare particulièrement mobilisé sur ce sujet et reçoit immédiatement sur scène le soutien sans détour de Delphine Ernotte de France Télévisions. « C’est un sujet qu’on va porter très fortement avec l’ensemble de la filière audiovisuelle sur laquelle on est très mobilisés. Il nous faut un droit d’auteur à l’ère de l’intelligence artificielle pour pouvoir rémunérer la créativité » tranche Rodolphe Belmer.

De son côté, Canal+ se distingue par son approche volontairement humaine de la recommandation de programmes même à l’ère des gros volumes de vidéo. La curation des contenus est réalisée à la main. L’IA est cependant employée chez Canal+ où elle se distingue sur deux missions. « L’IA marche très bien pour deux choses chez nous. La première, c’est on adapte, en fonction de votre profil les petits textes qui vous décrivent le contenu. Il y en a qui veulent des textes longs, d’autres des textes courts, qui veulent mettre en avant le genre, etc. » présente Fabrice Mollier de Canal+.

L’IA apporte une aide technique également sur la compression des vidéos. «  On utilise aussi beaucoup l’IA pour réduire le poids des vidéos et donc pour améliorer l’impact carbone. On s’est rendu compte que les abonnés ne sont pas du tout enclins à le faire eux-mêmes. Nous avons essayé de le leur proposer en disant: Voulez-vous régler le débit de votre vidéo pour consommer moins quand parfois c’est un short, et est-ce qu’on a vraiment besoin d’être en 4K ? Dans la grande majorité. les abonnés payent et donc veulent être en 4K. Donc, on le fait pour eux. C’est l’IA qui nous permet d’alléger le poids de la vidéo et donc l’impact carbone » décrit-il.

Le super algorithme de recommandation n’est pas une bonne idée

Le responsable de Canal+ écarte en revanche l’idée de l’IA comme outil de recommandation de la bonne vidéo au bon moment pour la bonne personne, à l’inverse de TF1. « On s’est rendu compte que ce n’est pas la bonne idée le super algorithme IA qui, parce que vous avez un jour, regardé un téléfilm de Noël, le lendemain, ne va vous mettre que des comédies romantiques partout dans la plateforme » résume-t-il. Canal+ n’utilise pas un algorithme pour mettre en avant des contenus, cette mise en avant est éditorialisée tous les jours, à tout moment qu’il y ait le décès d’un acteur célèbre ou le démarrage d’une émission populaire. L’humain reste essentiel sur la plateforme de myCanal.