Non ce n’est pas donné
Certes, le marketing digital peut commencer à partir d’un fil twitter ou d’une simple page web. Mais dès lors que les objectifs de chiffre d’affaires augmentent ou les volumes, il faut investir en technologies (web, emailing, webinars, automation, mobile) et surtout on doit pouvoir les intégrer au système d’information existant et notamment au CRM. Il faut ensuite s’attaquer aux bases de données (le chantier transversal avec l’informatique par excellence). Et l’addition se termine par les temps passés qui sont loin d’être négligeables.
Non, vous ne l’aurez pas demain
Les délais informatiques restent souvent trop longs pour un marketing qui recherche agilité et « time-to-market ». Côté DSI, il n’est pas rare de devoir attendre 6 à 12 mois dans une PME pour qu’un projet marketing arrive en haut de la liste.
Côté vendeurs de logiciels, ils promettent tous un plug&play grâce au Cloud et au mode SaaS. Mais c’est oublier que le process de déploiement d’une technologie marketing se compte plus souvent en mois qu’en jours, entre la remise à plat des process, la migration des données, le paramétrage, les tests, l’apprentissage, etc.
Comment réconcilier informatique et marketing alors ?
Intéressante toujours l’étude de McKinsey dans les solutions abordées pour améliorer la contribution de l’IT au business : réallouer les investissements sur les priorités, acquérir cette notion de « business accountability » dont la traduction française n’existe malheureusement pas, et acquérir les talents nécessaires. Amusant de relever le constat d’un quart des 800 répondants de l’étude qui disent qu’il faut remplacer le DSI lui même (ils n’étaient que 13% à le penser 2 ans plus tôt…).
A mon avis, pour régler le problème, il faut d’abord positionner l’informatique comme un support à une fonction opérationnelle telle que le marketing. Son rôle, c’est l’infrastructure et la sécurité, pas le pilotage des applications métiers, ni même la gouvernance des données clients.
Il s’agit donc de remettre la fonction marketing en capacité de gérer ses ressources technologiques et applicatives : lui rétrocéder les équipes et le budget correspondants, et la laisser arbitre des décisions à prendre. Une vision du reste partagée par le Gartner qui prédit qu’en 2017, les directeurs marketing dépenseront plus en informatique que les DSI.
Apprendre à se parler
Il faut aussi que ces deux fonctions apprennent à se parler. Côté informatique, il s’agit de sortir du bastion technique et ne pas commencer ses phrases par « ce n’est pas possible» ou « ce n’est pas dans la roadmap » et arrêter de penser qu’il n’y a que l’informatique qui est débordée. Côté marketing, il s’agit de mieux définir ses besoins métiers qui pourront se traduire en un cahier des charges fonctionnel. Ceci passe par la formalisation des process sans lesquels il est impossible de déployer quelque technologie que ce soit.
Process ? Aarhh… le gros mot est laché ! 80% des communicants détestent parler process. C’est pourtant le meilleur moyen pour favoriser la cohésion, notamment entre les équipes marketing et informatiques et prévoir les ressources et le timing nécessaires au succès des projets. Et pour le coup, c’est facile à faire, ça ne coûte pas grand chose et vous pouvez les avoir demain.
Retrouver les 3 documents cités dans l’article
Etude McKinsey citée : http://www.mckinsey.com/Insights/Business_Technology/IT_under_pressure_McKinsey_Global_Survey_results?cid=other-eml-alt-mip-mck-oth-1403
Le blog post : « le marketing prisonnier du marketing » daté de 2011 dont les constats n’ont malheureusement pas beaucoup évolué
http://www.so-xperts.com/technologie/le-marketing-prisonnier-de-linformatique/
La description des process marketing B2B dans ce livre blanc blanc http://www.so-xperts.com/ressources/format/publications/livre-blanc-comment-faire-mieux-avec-moins/.
En lisant votre article, je n’ai trouvé aucune trace de « mensonges de l’informatique au marketing », ni vu ce qu’il y aurait de nouveau, notamment par rapport au « blog post » de 2011, dont votre article semble n’être qu’une simple copie.
La seule nouveauté, à vrai dire, est dans le titre que vous donnez à ce « blog post » : « le marketing prisonnier du marketing », alors que son titre est « le marketing prisonnier de l’informatique ». Lapsus ou début de prise de conscience, je ne sais pas ?
Les nouveaux mensonges du marketing au marketing
Car pour ce qui est de se mentir à soi-même (ou aux fonctions marketing), vous faites fort :
1) pour améliorer la contribution de l’IT au business : réallouer les investissements sur les priorités
Ce n’est pas l’informatique qui décide de l’allocation des investissements, ni des priorités, mais une direction métier ou une direction générale. Si l’allocation ne convient pas à certaines fonctions marketing, sans doute n’ont-elles pas su convaincre leur(s) direction(s) de la pertinence de leurs projets…
2) acquérir cette notion de « business accountability »
La plupart des DSI sont rompues aux exercices de « business cases » pour justement démontrer la création de valeur des projets proposés (cf. Val IT, Cobit 5, voire Mareva).
Au contraire de bon nombre de fonctions marketing, qui prises par le « time to market » estiment ne pas avoir de temps à perdre sur ces justifications, ou bien misent sur le « test & learn » sur les bons conseils d’agences digitales qui ne savent pas plus qu’elles ce qu’elles cherchent à faire par rapport à leurs clients, et donc sans grande justification (ni grand apprentissage d’ailleurs)…
Quant aux bilans de projets, que ce soit via la DSI ou les fonctions marketing, on en rencontre malheureusement dans très peu d’entreprises…
3) acquérir les talents nécessaires
Pour laisser sa DSI acquérir les talents nécessaires, encore faut-il pouvoir lui garantir un certain volume d’activité sur le sujet pour justifier ces embauches ou ces formations. Or ce n’est pas en la court-circuitant via des agences digitales et leur écosystème de prestataires ou avec des solutions SaaS, que cela va se produire.
Si vous travaillez dans une fonction marketing, exprimez vos besoins à votre DSI, et laissez lui une chance de s’organiser pour y répondre !
4) A mon avis, pour régler le problème, il faut d’abord positionner l’informatique comme un support à une fonction opérationnelle telle que le marketing […] lui rétrocéder les équipes et le budget correspondant
En tant que praticien et observateur de nombreuses entreprises via l’Association Française pour la Promotion des Bonnes Pratiques de Sourcing (AeSCM), je peux vous dire d’expérience que s’il y a une chose que bon nombre de fonctions marketing ne savent pas faire, c’est bien de piloter des prestations à caractère informatique !
Souvent pas de contrats, pas vraiment de culture projet, encore moins de méthodologie, une méconnaissance des enjeux informatiques : leur laisser la main sur des équipes informatiques, internes ou externes, est tout simplement la meilleure recette pour un désastre. On peut considérer que cela fait partie du processus d’apprentissage, mais à quelles conséquences !
Quant au budget, cf. point 1.
5) [Le rôle de l’informatique n’est pas] la gouvernance des données clients
Si l’on parle de gouvernance, c’est bien parce qu’il y a dans les entreprises plusieurs parties prenantes qui ont leur mot à dire sur un sujet.
Pour la gouvernance des données, en l’occurrence, le marketing, l’informatique et surtout le juridique ont leur mot à dire.
Avec le projet de Règlement européen sur la protection des données, notamment, on voit au travers des sanctions prévues que le pouvoir de décision sur les données doit impérativement remonter aux directions générales. La légèreté avec laquelle certains services marketings traitent les données clients l’exige !
6) Process ?
Par charité, je vais m’abstenir de commenter de quel côté se trouvent habituellement les processus définis…
7) Favoriser la cohésion
Ce n’est certainement pas avec des articles caricaturaux et partisans tels que celui-ci que l’on arrivera à un tel résultat !
Je me demande quand les gens comprendront que leurs adversaires sont à l’extérieur de l’entreprise, plutôt que dans des gué-guerres stériles entre services ?
En guise de post-scriptum) L’appui sur les rapports de soi-disant experts
Ces gens ne détiennent pas la vérité ! Seulement un prêt-à-penser qui ne va certainement pas permettre aux entreprises de se différencier de leurs compétiteurs.