Après Guerlain, Gucci, Vuitton ou Balenciaga, c’est la maison de cognac Hennessy, du groupe de luxe LVMH, qui se lance sur le marché des NFT. Hennessy a mis en vente deux authentiques flacons de cognac « Hennessy 8 » et leurs doubles numériques. L’ensemble a été commercialisé en une seule offre. Pour l’équivalent d’environ 200 000 € payables en crypto actif, un acheteur a acquis les deux flacons et les deux NFT numérotés 1/250 et 250/250.
Produits à 250 exemplaires, les flacons de cognac « Hennessy 8 » sont commercialisés à 35 000 € l’unité. L’opération apparaît donc comme une affaire rentable pour la maison Hennessy qui modernise du même coup son image. On ne compte plus les marques de luxe séduites par les NFT, Non-Fungible Tokens. Un NFT, ou jeton non fongible en français, est un objet numérique unique identifié via une blockchain qui garantit l’authenticité et l’unicité du fichier numérique qui le constitue.
La crypto-monnaie comme unique moyen d’acquisition
Pour acquérir une image, une photo, une vidéo, un titre musical ou un texte, chacun garanti comme unique, l’acheteur devra d’abord convertir ses liquidités en crypto-monnaie basée sur la blockchain Ethereum. Ce protocole blockchain domine très largement le secteur des NFT. L’Ethereum porte aussi l’Ether -ou ETH- sa propre crypto-monnaie. On évalue sa part à 18% dans le marché mondial des crypto-monnaies.
Si la maison de cognac Hennessy a choisi de commercialiser des produits réels et de les doubler de leurs jumeaux numériques, certaines marques de luxe produisent des œuvres purement numériques en s’associant parfois avec des artistes. Par exemple, le parfumeur Guerlain, filiale de LVMH, a très récemment commandé 4 œuvres arts numériques à des jeunes artistes afin de les proposer aux enchères en NFT. La maison de mode Gucci, filiale du groupe de luxe Kering, a vendu pour sa part un sac virtuel 4 115 dollars alors que le modèle réel se commercialise 3 400 dollars. Les NFT servent également de se connecter à l’univers des jeux vidéo, à l’instar de la maison Louis Vuitton qui propose le jeu sur mobile « Louis the game » à l’occasion des deux cents ans de la naissance de son fondateur où l’on peut récupérer des NFT.
Un flou juridique sur le statut des NFT
Avec les NFT, les marques de luxe peuvent créer des produits uniques et donc rares, ce qui est en adéquation avec l’une des définitions du luxe. Les marques disposent dans le même temps d’un levier de communication et marketing avant-gardiste, et peuvent séduire de nouveaux publics, plus jeunes et connectés. A ce stade, surfer sur la vague des NFT apparaît une belle opportunité tant pour les marques que pour les acheteurs, d’autant plus que l’avènement des métavers devrait dynamiser ce marché. Reste que ce type d’investissement demeure extrêmement volatile et soumis à des régulations propres à chaque pays.
En France, la question juridique du NFT se pose. Les maisons françaises de ventes aux enchères n’ont pas le droit d’en vendre sauf s’ils sont associés à une œuvre matérielle. D’autres questions se posent comme la difficulté d’établir une cotation, la mesure réelle de la valeur d’un fichier numérique et la propriété intellectuelle associée. En conclusion, les règles du jeu du domaine des NFT sont encore en cours d’élaboration.
