Les marques devraient communiquer sur leur branding pour la reprise

A l’heure où les marques redémarrent leurs actions de communication, Gamned! l’entité spécialisée dans la publicité programmatique du groupe TF1 pointe 5 changements à venir chez les annonceurs dans cette période de reprise.

Un redémarrage prévu sur 6 mois

L’étude réalisée par Gamned! révèle que les entreprises s’attendent à un redémarrage lent de la demande, vont privilégier une communication sur la marque, une mise en avant des marchés locaux et des produit Made in France, et insistent sur l’importance de leur empreinte sociale et de leur impact positif sur la société.

Dans le détail,  l’étude montre que 6 marques sur 10 pensent que les habitudes des consommateurs vont être impactées pendant au moins 6 mois. Or, 49% des consommateurs selon une étude Happydemics indiquent avoir prévu de reprendre leurs habitudes de consommation dans moins d’1 mois. Selon Gamned! les annonceurs doivent donc revoir leur position et se tenir prêts dès à présent s’ils veulent être visibles dans cette période clé de consommation.

Durant le confinement, à peine 13% des marques ont mis en place des campagnes spécifiques et 71% d’entre elles ont au contraire complètement suspendu leurs campagnes. Le branding sera le premier budget alloué en sortie de crise pour 42% des marques. Par ailleurs, pour près de 7 marques sur 10, les principaux changements dans les habitudes des consommateurs se feront au profit du marché local et des produits Made In France.

Une consommation plus réfléchie

De plus, pour près d’1 marque sur 2, la consommation sera globalement plus réfléchie. Les valeurs de la marque (55%) et son empreinte sociale (43%) resteront au centre des préoccupations. Seulement 1 quart des marques vont privilégier des messages visant à soutenir les points de vente (25%) et des contenus liés à la production nationale ou locale (26%). À la reprise, 71% des marques comptent privilégier des partenaires ayant un impact positif sur la société.

Plus précisément, les marques semblent s’attendre à une reprise lente de la consommation. Ce qui ne sera pas forcément le cas. Les marques à 64% anticipent une consommation impactée durant au moins 6 mois. Elles visualisent les préoccupations prioritaires des consommateurs en plaçant le Made in France en premier lieu, l’impact et une consommation plus réfléchie en second lieu. Durant le confinement, 71% des marques interrogées déclarent avoir purement et simplement interrompu leurs campagnes de communication.

Quels étaient leurs sujets principaux de préoccupation durant le confinement ? Elles sont 43% à citer l’organisation interne en première position avec la mise en place du télétravail, l’activation du chômage partiel, 24% citent la baisse des ventes, et seulement 13% la communication. En ce qui concerne les 29% d’annonceurs ayant maintenu des campagnes, 13% ont mis en place des campagnes spécifiques, en termes de messages ou de canaux. Les réseaux sociaux ont été privilégiés (60%), loin devant le Search (40%), le Display (33%), et la TV (13%). On note que près d’une marque sur deux (47%) affirme avoir profité de cette période pour repenser sa stratégie de communication.

Il va y avoir du changement pour 6 annonceurs sur 10

Pour autant, en sortie de confinement, 52% des marques envisagent de maintenir, voire d’augmenter (13%) leurs investissements en communications. En revanche, plus de la moitié d’entre elles prévoit du changement (6/10). Pour ces dernières, la nouvelle priorité sera de loin le branding. En effet, 42% d’entre elles le positionnent en premier poste de dépense communication à venir, devant l’acquisition (39%).

Par ailleurs, 71% privilégieront des dispositifs ciblés aux formats et contenus innovants ou aux opérations spéciales. Enfin, 13% des marques sondées envisagent de s’initier à de nouveaux canaux de diffusion, avec un message résolument orienté « valeurs » (55%), et accompagnées de partenaires soucieux de disposer d’un impact positif sur la société (71%).

L’étude BRAVE NEW REALITY TOGETHER a été réalisée auprès de 200 annonceurs multi-sectoriels à l’initiative de Gamned!, Displayce, JVWeb, leboncoin, Realytics, Sublime, Happydemics et Wellpack. Un questionnaire a été adressé via LinkedIn à une base de clients et prospects de Gamned! et de ses 7 partenaires, entre le 9 avril et le 21 avril. Parmi les 224 répondants, il y a des annonceurs multisectoriels, avec cependant une prédominance des secteurs service, e-commerce, Banque & Assurance, Retail, et Grande Consommation.